Reducerea prețurilor este una dintre cele mai vechi tactici de vânzări, dar astăzi, abordarea lor trebuie gândită mai strategic ca niciodată. Într-o piață globală marcată de incertitudine economică, inflație și schimbări rapide în comportamentul consumatorilor, reducerile sunt deseori utilizate pentru a stimula vânzările rapide și a atrage clienți. Totuși, utilizarea excesivă a acestei strategii poate duce la efecte negative pe termen lung, cum ar fi scăderea valorii percepute a produselor și afectarea loialității consumatorilor.
Conform unui raport McKinsey din 2023, 60% dintre consumatori preferă să cumpere mărci private label și produse la reducere, indicând că valoarea a devenit un criteriu central de decizie. De asemenea, aproape o treime dintre cumpărători au experimentat noi branduri în ultimele trei luni, ceea ce sugerează că reducerile pot încuraja schimbarea preferințelor față de branduri tradiționale și produse premium, mai ales în perioade de nesiguranță economică.
REDUCERILE SCHIMBĂ COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI
Reducerile activează mecanisme psihologice, cum ar fi dorința de a profita de o oportunitate temporară, dar ele pot veni cu riscuri. Potrivit companiei internaționale de cercetări în marketing NielsenIQ, consumatorii au devenit mai precauți, iar cheltuielile lor sunt ghidate de promoții care oferă cea mai bună valoare posibilă, mai ales în contextul creșterii costului vieții și presiunilor financiare din diverse piețe globale.
CÂND REDUCERILE DEVIN O CAPCANĂ PENTRU BRANDURI
Desigur, reducerile sunt un instrument eficient de stimulare a vânzărilor, dar utilizarea lor excesivă poate avea efecte negative asupra brandului. Când promoțiile devin frecvente, clienții ajung să perceapă prețurile reduse ca fiind „normale”, slăbind astfel valoarea percepută a produselor sau serviciilor. De asemenea, reducerile constante încurajează comportamentele oportuniste, determinând consumatorii să amâne achizițiile până când apar noi oferte, ceea ce destabilizează fluxul veniturilor.
Această strategie riscă să transforme clienții fideli în „vânători de oferte”, slăbind loialitatea față de brand și favorizând schimbarea către mărci mai ieftine, cum ar fi private label. Reducerile, mai ales cele aplicate în mod necontrolat, pot canibaliza vânzările de produse premium, forțând companiile să se bazeze pe volume mari, pentru a compensa pierderea marjelor de profit.
Un alt risc major este scăderea marjelor de profit. Promoțiile, deși cresc volumul vânzărilor pe termen scurt, comprimă marjele și pun presiune pe sustenabilitatea financiară a brandului pe termen lung. În schimb, companii precum Apple și Tesla au evitat această capcană, concentrându-se pe oferirea unei experiențe de calitate și pe cultivarea unei imagini premium, ceea ce le-a permis să păstreze marje ridicate și o bază loială de clienți. Strategii mai eficiente includ utilizarea promoțiilor limitate, precum „flash sales” („vânzări fulger”), care creează un sentiment de urgență fără a genera o dependență de reduceri.
Totodată, personalizarea ofertelor prin analiza datelor comportamentale ajută la menținerea loialității consumatorilor fără a compromite imaginea branduluI. Astfel, succesul reducerilor constă nu doar în scăderea prețurilor, ci și în echilibrul dintre stimularea vânzărilor și păstrarea valorii percepute.
REDUCERILE – UN REFLEX OBIȘNUIT PENTRU CUMPĂRĂTORI
Vitalie Pănuță, expert în marketing strategic și fondator al unei agenții de marketing, oferă câteva sfaturi, astfel ca întreprinderile să evite transfor marea reducerilor de preț într-un reflex obișnuit pentru consumatori.
Conform lui, brandurile trebuie să se concentreze pe valoare – oferirea unui produs ori serviciu cu niște caracteristici unice sau o calitate superioară poate să justifice un preț mai ridicat și să diminueze nevoia de reduceri frecvente. „Dezvoltarea unor programe de loialitate sau a unor oferte personalizate pot fideliza clienții fără a fi necesară utilizarea constantă a reducerilor. Implementarea reducerilor mai rar și într-un mod strategic, cum ar fi doar cu ocazia unor evenimente speciale ori sărbători, poate menține percepția de exclusivitate”, menționează el.
De asemenea, construirea unui brand puternic, care să rezoneze emoțional cu consumatorii, poate reduce sensibilitatea acestora la preț și necesitatea utilizării reducerilor pentru a atrage vânzări. Și oferirea unei experiențe de cumpărare remarcabile poate face ca prețul să devină un factor secundar în decizia de cumpărare.
Vitalie Pănuță mai afirmă că un moment important este și comunicarea valorii – educarea consumatorilor cu privire la beneficiile produselor sau serviciilor oferite poate schimba focusul de la preț la valoarea adusă.
De exemplu, deși, ocazional, oferă promoții sezoniere, compania IKEA evită să creeze o dependență a consumatorilor de reduceri constante. Prețurile sale sunt gândite să fie accesibile încă de la început, promovând raportul calitate-preț și inovațiile în design. IKEA reușește să mențină interesul consumatorilor prin inovații în produsele sale, fără a se baza pe reduceri frecvente.
