În lume există peste 26 de milioane de retaileri online și numărul lor crește rapid în fiecare zi. Cifra creează impresia unei piețe competitive, însă, în realitate, mai puțin de un milion din aceste site-uri au vânzări mai mari de 1 000 de dolari pe an. Pe această nișă există încă foarte multe oportunități. Potrivit platformei toptal.com, succesul unui site de comerț electronic este determinat de mai mulți factori, cum ar fi calitatea produsului, recunoașterea mărcii, costurile de transport, politicile de returnare, încrederea și serviciul pentru clienți. Cu toate acestea, proiectarea profesionistă și atentă în detalii a site-ului de comerț și a experienței utilizatorului este foarte importantă. O experiență plăcută va converti clickurile potențiale în tranzacții reale de comerț electronic și va face clienții să revină mereu la cumpărături.
ÎNTÂI DE TOATE, SUNT CEI 4P
În cadrul unui eveniment de meet-up organizat la Chișinău de GPeC, cea mai mare comunitate de e-commerce din România, George Rășchitor, manager general Sinaps România, a menționat că vânzările online necesită o elaborare atentă a tuturor detaliilor. Site-ul unui magazin online trebuie să conțină informații complete, iar accentele ar trebui puse pe cei 4P: produs, preț, plasare și promovare. „Este foarte importantă calitatea produselor, brandurilor și serviciilor. Pe site trebuie să punem accent pe specificul și atuul fiecărui produs. Garanția poate fi un atu, de fapt, uneori ea vinde produsul. Trebuie să vorbim și despre nuan- țele sau calitățile care dau valoare produsului”, subliniază expertul. Este importantă și stabilirea unui preț de vânzare cu o dinamică ce poate fi urmărită. Trebuie oferită posibilitatea reducerilor. Totodată, este eficientă amplasarea alături a produselor care arată similar, dar costă de câteva ori mai scump. Prin comparație, potențialul client va în- țelege că merită să achiziționeze. O strategie eficientă sunt și mărfurile cu niște cantități intermediare, al căror preț fac oamenii să aleagă mai avantajos o oarecare cantitate. Astfel, produsele par accesibile, iar cumpărătorul rămâne satisfăcut de alegere. „Trebuie să înțelegem de unde ar trebui să cumpere clienții produsele noastre. Urmează promovarea, adică trebuie să răspundem la întrebarea dacă clienții știu cine suntem și ce produse vindem”, a specificat managerul.
CE OFERĂ O PLATFORMĂ DE E-COMMERCE
O platformă de e-commerce este o soluție software care facilitează crearea de magazine online. Specialistul în digital marketing Ion Guțu menționează importanța înțelegerii oportunităților oferite de aceasta. „Platforma devine o parte din business și un punct de desfacere în același timp. Oferă spațiul de acțiune pentru echipă și clienți printr-un centru de referință și destinație pentru trafic de vizitatori. Ideea este că în spatele unei platforme de comerț sunt foarte multe perspective și anume site-ul poate fi construit cu teme personalizabile. Temele de design dedicat oferă posibilitatea configurării unui magazin care să arate așa cum își dorește fondatorul. Sunt teme care pot fi configurate avansat cu design prietenos pentru utilizator și optimizare pentru conversie. Plățile, livrarea și facturarea se fac foarte ușor, iar gestionarea clienților și a activităților la fel. Comunicarea cu clienții se face prin email-uri și prin sms-uri, iar performanța vânzărilor poate fi ușor calculată. Există o mulțime de platforme de e-comerț unde poate fi înregistrat un prim site sau chiar și mai multe site-uri. Un pont pentru lansare reprezintă selectarea produselor vedete, adică cele mai cunoscute produse care pot servi drept ancoră sau locomotivă de atragere a clienților. Canalele de marketing sunt de mai multe tipuri: plătite, gratuite, digitale și tradiționale. Experții recomandă folosirea tuturor canalelor de publicitate, atât plătită, cât și gratuită. Potrivit specialistului, fiecare site trebuie lansat oficial printr-un eveniment dedicat, cu un set de instrumente: o campanie de lansare, reduceri, o salutare-invitație și un cronometru al timpului rămas până la lansare. E foarte bine să fie oferite cadouri pentru loialitate sau pentru sumele cheltuite pe site. De asemenea, trebuie de atras atenția la feedback-ul lansării care ajută la menținerea legăturii cu clienții.
OPTIMIZAREA EXPERIENȚEI
Andrei Radu, fondatorul și CEO GPeC, cea mai mare comunitate a specialiștilor în e-commerce și marketing online din România, spune că trebuie atrasă aten- ția la experiența utilizatorului. Optimizarea acesteia și creșterea ratei de conversie mobile sunt cruciale. Potrivit lui, câmpul de căutare de pe site urmează a fi cât mai generos, de cel puțin 50 de caractere, spațiu care permite expresii de căutare de trei-patru cuvinte cel puțin. Pe device-urile mobile, căutarea internă este folosită de șase ori mai mult decât meniurile de navigare. De asemenea, rata de conversie a utilizatorilor care folosesc căutarea internă este de cinci ori mai mare decât rata de conversie a celorlalți navigatori de pe site. Funcția de căutare cu autosugestie sau autocompletare, mai ales pe versiunile site-urilor mobile, nu sunt întotdeauna opțiunile perfecte. Trebuie atrasă atenția la documentarea produselor și la instrumentele de căutare folosite în construcția site-ului. În cazul căutărilor care nu întorc rezultate, de tipul „nu am găsit niciun produs”, magazinele trebuie să încurajeze dialogul cu utilizatorul. Trebuie oferite instrumente ajutătoare cu scopul de a-l ține pe site. Pot fi oferite informații de contact, produse similare cu cel căutat de utilizator, best sellers, recomandări despre cum să caute mai bine, un link către pagina principală, o hartă a site-ului. Elementele care pot fi tapate, butoane, elementele de navigare, câmpurile din formulare, butoanele pentru înregistrare ar trebui să aibă cel puțin 7x7 mm. Studiile Apple menționează 44 pts care înseamnă 6.875×6.875 mm, Nokia recomandă 7×7 mm pentru degetul arătător și 8×8 mm pentru degetul mare, iar Microsoft – 9×9 mm și 7×7 cel puțin. „Aten- ție la distanța dintre elementele care pot fi tapate. Atenție deosebită la filtre – pe interfețele mobile sunt recomandate butoane ușor de tapat”, sugerează expertul. Primul ecran este extrem de important pentru magazinele online mai pu- țin cunoscute și ar trebui să conțină UVP, adică explicația unicității și exclusivității companiei, și produsele vândute. Titlul, imaginea de produs, prețul, precum și îndemnul la acțiune, imaginea sau mesajul text care invită cititorul la acțiune, trebuie să fie atractive. „Trebuie să știm răspunsurile la întrebările: cu ce este magazinul nostru online diferit de concurență? Ce ar trebui să rețină clienții despre noi? Care sunt elementele cu care vrem să fim asociați, brand-ul companiei și al produsului?”, explică specialistul. De asemenea, pe primul ecran ar trebui amplasați diferențiatorii, adică serviciul ce face diferența între magazinul nostru online și concurență. Relevanța diferențiatorilor este importantă, sunt aceștia „originali” sau îi întâlnim la majoritatea magazinelor online? De exemplu, dacă toți oferă livrare gratuită, aceasta nu mai poate fi un diferențiator, dar ar putea fi livrarea într-o oră. Se recomandă ca pe fiecare diferențiator să existe detaliile necesare.
ATENȚIE LA BOMBARDAREA CU SLIDERE ȘI LA ÎNREGISTRARE
Studiile arată că utilizatorii interac- ționează foarte puțin sau chiar deloc cu slidere clasice automate de tip carusel, adică ferestrele care se deschid automat, de pe pagina de pornire a magazinelor online. Câteva din motive reprezintă efectul enervant al bannerelor, execuția proastă a caruselelor, butoane sau săgeți mici de navigare printre slidere sau chiar lipsa lor. Totodată, derularea cadrelor prea repede sau prea încet sau bombardarea utilizatorilor cu prea multe mesaje de marketing în loc de unul singur, care să-i îndemne la acțiune, determină apatie. Azi tendința este de a înlocui vechiul carusel cu imagini statice – „hero images”. Dacă este vorba despre un brand cunoscut, utilizatorii pot fi rugați să-și creeze cont pe site. Dacă însă contul este solicitat, trebuie cerute doar informațiile esențiale. Este și opțiunea de înregistrare cu un cont de social media. După efectuarea unei comenzi, de cele mai multe ori este indicat ca magazinul online să permită continuarea cumpără- turilor de către utilizatori, dar nu este o regulă absolută. Sunt cazuri când se recomandă ca magazinul online să conducă utilizatorul direct către finalizarea comenzii. De exemplu, este puțin probabil ca un client să adauge mai multe produse în coș dacă are nevoie doar de patru anvelope. O altă recomandare importantă este afișarea strictă a informațiilor esențiale despre produs în pagina de categorie.
CALITATEA IMAGINILOR ȘI CROMATICA VÂND
Studiile arată că imaginile de proastă calitate transmit utilizatorilor sentimentul că magazinul nu se îngrijește de calitatea produselor comercializate. O altă presupunere a potențialilor clienți poate fi legată și de serviciile în relația cu clien- ții. Acest lucru îi determină pe potențialii cumpărători să fie circumspecți dacă să cumpere sau nu de la acel magazin online. Atunci când imaginile folosite sunt de înaltă calitate, crește percepția de dorință de a fi proprietarul produsului, utilizatorii fiind mai predispuși spre achiziție. Bunele practici în comerțul electronic recomandă utilizarea unei culori principale pentru butoanele de acțiune. De exemplu, butonul „adaugă în coș”, butonul „search” trebuie să fie în contrast puternic cu restul culorilor pentru a evidenția principalele butoane de acțiune în ierarhia vizuală.
CHECK-OUT-UL ÎNSEAMNĂ EFICIENȚĂ
Într-un magazin online, pagina de finalizare a comenzii – check-out – este punctul critic în care clientul decide dacă procură sau nu. În opinia lui Liviu Taloi, manager de date la DWF, agenție de Digital Marketing din România, diferiți factori pot avea un impact major asupra deciziei de cumpărare: designul nu foarte bun, neîngrijit, non funcțional, erorile, politicile greșite de livrare și plată neadaptate publicului sau produselor. Un alt factor respingător sunt taxele „surpriză” în procesul de comandă, catalogul insuficient, gama redusă de produs și, nu în ultimul rând, politicile greșite neadaptate publicului. Este relevantă și comoditatea procesului de achiziționare. Majoritatea magazinelor online presupun că cel mai bun mod de a simplifica procesul de comandă este de a reduce numărul de pași, de unde și popularitatea modulelor de check-out „cu un singur pas”. Un proces de comandă într-un singur pas nu diferă însă de unul în cinci pași, dacă solicită aceleași date de la clienți. Acestea sunt doar condensate pe o singură pagină. Un alt lucru important este calmarea clientului. „Un client are peste 1 000 de temeri, frici, neliniști – nespuse și necomunicate. Pentru a finaliza comanda, e suficient să nu percepem vreo amenin- țare legată de cele cinci nevoi sociale primare și anume de statut, certitudine, autonomie, relaționare și corectitudine”, a concluzionat Liviu Taloi.
DE LA OBLIGAȚII LEGALE LA ÎNCREDERE
În Uniunea Europeană, încă din anul 2000, toate regulile pentru comerțul online sunt comune. Există o piață unică europeană în acest sens. În România, spre exemplu, 90% din legislația aplicabilă în comerțul electronic este de origine UE, fie direct prin regulamente, fie implementarea directivelor. Potrivit lui Bogdan Manolea, cofondator TRUSTED. ro, platformă de consultanță juridică din România, principiile juridice sunt foarte importante. „Nu există o singură lege care să prevadă toate obligațiile comercianților online. Respectiv, este neproductiv de căutat legea care să precizeze exact situația fiecărui comerciant”, a menționat el. Expertul recomandă principiul transparenței în identificarea comerciantului. Pe site trebuie să fie indicate obligatoriu numele comerciantului, sediul social, punctele de lucru, codul fiscal, numărul de înregistrare, precum și datele de contact. Toate aceste informații ar trebui incluse în pagina de contact, în termeni și condiții, posibil, în partea de jos a paginii. Expertul spune că decizia de a sta pe site se ia în câteva secunde, respectiv toate informațiile trebuie să fie clare și corecte din punct de vedere juridic. Linkurile obligatorii țin de termeni și condi- ții, politica de confidențialitate, politica de cookies. Alte linkuri cu informațiile esențiale sunt cele ce țin de retur, livrare și plată. Conformitatea înseamnă încredere, iar descrierea produselor făcută de vânzător trebuie să corespundă. De asemenea, scopul specific promis trebuie să fie cel declarat. În Uniunea Europeană, garanția produselor vândute online trebuie să fie de doi ani de la achiziționarea produsului. Se presupune că orice defect apărut în primul an a existat în momentul vânzării. Garanția legală nu poate fi înlocuită de garanția comercială, iar vânzătorul ar trebui să acopere toate cheltuielile, inclusiv de transport. În ce privește returnările și promoțiile, Bogdan Manolea recomandă publicarea politicii de retur într-o pagină separată. „Precizați clar de la început că politica de retur se aplică doar consumatorilor. Includeți elementele minime cerute de lege, fără de care clientul are dreptul la o perioadă de retur”, a conchis expertul.
