Pentru a vinde, marketingul are nevoie de mai multe date

Organizată de platforma jobber.md, conferința Marketing is back a fost un eveniment creativ axat pe conexiunea profesională. Fiind la prima ediție, evenimentul a conectat peste 450 de specialiști din 200 de întreprinderi autohtone. Conferința a oferit o platformă ideală pentru networking, schimb de experiență și parteneriate locale și internaționale. Directori de marketing și vânzări, manageri, antreprenori și profesioniști din diverse sfere de activitate au participat la eveniment. Au fost organizate sesiuni interactive, workshop-uri practice și prezentări susținute de 24 de profesioniști din Moldova, România, Ucraina și Kazahstan.

 Tematica conferinței s-a bazat pe aspectele esențiale ale marketingului și vânzărilor în era digitală. S-a discutat despre evoluția marketingului de la tradițional la digital, cu o analiză a tendințelor actuale și a rolului marketingului în economia digitală. De asemenea, s-a vorbit despre responsabilitatea socială prin integrarea principiilor sustenabilității și eticii în strategiile de marketing. Un alt aspect pus în valoare a vizat marketingul strategic și marketingul datelor, ceea ce ține de  utilizarea datelor și a analizei pieței pentru a lua decizii strategice eficiente. Nu în ultimul rând, au fost dezbătute provocările actuale și strategiile de vânzări, selectarea modelului optim de vânzări B2B și B2C și crearea unui sistem eficient de generare a lead-urilor și conversie a clienților.

„Îmbrățișăm schimbarea”

Evenimentul a fost deschis de Eugen Boico, fondator și director general la Publicis, Moldova, care a vorbit despre marketingul strategic ce urmează după campaniile de responsabilizare socială. Au fost prezentate mai multe aspecte ce țin de comportamentul generației Z, atunci când vine vorba de cumpărături. De asemenea, s-au menționat aspecte importante ce țin de viitoarea generație de cumpărători – generația Alpha. Este vorba despre tinerii născuți între 2010–2024, care este cea mai mare din istorie: peste două miliarde de persoane. Sunt digitalizați cu preferințe pe Tik Tok, și vor fi cea mai puternică generație de cumpărători.

Ludmila Nistorică, chief marketing officer Orange Moldova, a relatat despre marketingul corporativ prin prisma unui sistem deschis. Ea bspune că marketingul trebuie să se bazeze pe încredere și loialitate. „Chiar și în circumstanțele economice dificile, mărcile trebuie să poată convingă clienții de valoarea oferită. Dacă au o relație puternică cu o marcă comercială, consumatorii au încredere în ea, marca respectivă este într-o mai mare măsură să-și justifice prețul. Acest lucru se numește puterea prețurilor. Orice brand care creează asocieri puternice de brand este capabil să-și susțină poziționarea prețurilor. Este dovedit că, consumatorii cheltuiesc cu 13% mai mult pe mărcile care au o putere mare de preț, în comparație cu mărcile cu putere de preț redusă”, menționează specialista.

Datele deschid calea spre succes

Cătălin Bindea, corporate communication Manager  eMAG, România, a specificat cum marketingul bazat pe date reale conduce la succes pe termen lung. Succesul eMAG se bazează pe investiția permanentă în analiza datelor.

„Monitorizăm în jur de 400 de rapoarte atunci când vrem să înțelegem procese și cauze. Cercetăm datele vizitatorilor noștri care au întrat pe site-ul nostru cel puțin o dată în ultima vreme. Folosim trackere personalizate de brand, cercetarea ad-hoc pe baze de date interne și externe, rapoarte publice ale instituțiilor de stat. Totodată, analizăm datele de piață de la agențiile de cercetare și facem monitorizarea competiției”, subliniază managerul.

Despre locul și rolul marketingului în era economiei digitale a vorbit Oleksandr Kolb, cofondator și CEO la agenția de marketing Promodo.ua, Ucraina. Managerul a menționat că, pentru a avea succes în vânzări, este important să avem focalizare îngustă și prezență pe toate canalele. Astfel, ajungem la un public mai larg într-un timp mai scurt, reușim să gestionăm publicul digital pe net și să reducem costul unui contact publicitar.

Maria Chervonookaya, chief marketing officer la magazinele de electrocasnice Darwin și Enter, Moldova, a vorbit despre cum e să ai o companie care deține două sau mai multe branduri și dacă acest lucru funcționează tot timpul. Despre marketingul evenimentelor și puterea emoțiilor în vânzările B2B a povestit Natalia Sevchuk, chief marketing officer la AUTOMALL GROUP, Moldova.

CEO-ul adjunct la Termene.ro, România, Gina Petre a vorbit despre strategiile de marketing bazate pe date cu prospectare, analiză și studii de piață. Specialista a specificat cum facem segmentarea pieței în B2B.

Evaluarea riscului și perseverența

Un alt lector al evenimentului, Viorel Afanasiuc, chief executive officer la BIC Via Scope, Moldova, a vorbit despre evaluarea indicatorilor de risc pentru o planificare financiară mai bună. Specialistul a menționat că monitorizarea stării financiare a clienților din segmentul B2B este esențială în serviciile de marketing pentru a gestiona riscul de neplată, pentru a optimiza mixul de clienți, a personaliza serviciile și ofertele, a îmbunătăți relația cu clienții și a maximiza valoarea pe durata vieții clienților.

Olga Polennikova, lider de afaceri la Databorn și Iurii Șvera, business development director la AC Tech, au specificat mai multe aspecte legate de lucrul cu marketingul digital și anume inovația și perseverența în lucrul cu datele.

Ulterior, a fost organizat un panel de discuții moderat de Eugen Boico, unde s-a vorbit despre cum ajungem aproape de noua generație de consumatori, despre marketingul intern și cum găsim oportunitățile ascunse pentru creștere și succes.  În discuții au participat Silviu Buidan, Oleksandr Kolb, Cătălin Bindea, Ludmila Nistorică și  Katerina Todorovschi.

A urmat bifurcarea evenimentului în două sesiuni de workshop-uri și prezentări ce s-au desfășurat concomitent. Primul s-a referit la diverse studii de caz asupra strategiilor de marketing, în timp ce al doilea a fost axat pe dezvoltarea vânzărilor B2B, adică de la întreprindere către întreprindere și B2C – de la firmă la client.

Victor Sholoshenko, strategic advisory & board consulting Ucraina, a povestit despre experiența PORT MALL, pe care îl numește cel mai mare Unboxing al anului. În altă ordine de idei, Katerina Todorovschi, head of brand marketing BCR România, a subliniat mai multe aspecte ce țin de importanța și oportunitatea rebranding-ului drept un mod de a gândi și de a găsi succesul.

Trebuie înțelese diferențele

Cofondatorul și directorul executiv al platformei jobber.md, Victor Țaulean a prezentat mai multe aspecte de bază legate de marketingul de recrutare și beneficiile utilizării platformei jobber. „Trebuie înțelese și luate în considerare toate costurile la selectarea unui angajat pentru un anumit post vacant. Aceste costuri pot varia atunci când avem în vedere un specialist de top, dar, în medie, după calculele noastre, este vorba de 2,5 salarii ale angajatului”, menționează managerul.

Alexei Munteanu, specialist management și director marketing și dezvoltare de afaceri la Viorica Cosmetic, a specificat mai multe diferențe dintre marketing și branding. „Marketingul are ca obiectiv să ajute oamenii să-și satisfacă necesitățile, e despre cum ne construim cunoștințele – este o tactică, iar branding-ul este identitatea și caracterul afacerii – este o strategie. Brandul este ceea ce simte și povestește publicul țintă despre compania, produsele și serviciile tale. Pentru a înțelege asemenea momente, e absolut necesar un brand book”, a menționat el.

Discursul ținut de Olesea Cernavca, chief marketing officer la Toyota și Lexus Moldova, s-a axat pe strategiile de diferențiere pentru brandurile ce le reprezintă.

Pavel Melnic, fondator și CEO la ITWORKS, Moldova, a vorbit despre cele mai frecvente erori comise de specialiștii în marketing în proiectele IT. Acestea din urmă pot fi evitate doar prin specializarea continuă și cunoașterea subtilităților atunci când vine vorba de vânzarea produselor din sfera IT.

În al doilea discurs al său, Oleksandr Kolb a menționat că investițiile în brand sunt azi cele mai bune. El a povestit despre experiențele celor mai mari jucători din comerțul electronic din Ucraina. În aceeași ordine de idei, Andrei Preașca, B2B sales director la Orange Moldova, a povestit despre evoluția echipei sale de la tradițional la transformare digitală, dar și despre experiența sa de 20 de ani.

Expertul și trainerul din Kazahstan, Albert Tiutin a avut o prezentare despre tehnicile de vânzare ca un sistem bine pus la punct, care pot reprezenta un avantaj concurențial foarte important pe direcția B2C. El a mai vorbit despre zece mari schimbări în comportamentul de cumpărare, care pot fi observate acum. „Oamenii sunt axați acum pe  toate canalele. Cumpărătorul a devenit mai leneș, iar ofertele curg gârlă. Pe de o parte, în condiții de exces de informare și disponibilitate a bunurilor, cumpărătorul își poate permite oricând să anuleze intenția de a cumpăra. Vânzarea clasică este percepută acum drept o presiune ce tulbură liniștea sufletească. Pe de altă parte, cumpărăturile generează eliberarea de dopamină, iar mulți oameni caută o oportunitate să pirateze sistemul și să obțină câștiguri sub formă de reduceri și cadouri speciale. Nu în ultimul rând, cumpărăturile se axează pe respect, iar rețelele sociale au devenit un navigator în căutarea ofertelor”, crede trainerul.

Potrivit lui, criza valorii de sine a devenit o tendință globală, iar reducerea este o modalitate de a confirma valoarea și aprecierea clientului. De asemenea, recenziile sunt noua monedă din simplul motiv că oamenii care cumpără acum sunt mai sofisticați. „Într-o economie excedentară, recenziile cântăresc enorm. Cu ajutorul lor, consumatorii au o pârghie de influență asupra companiilor”, subliniază expertul.

Expertiza cumpărătorilor este tot mai mare, ei devin alegătorii principali. Cumpărătorul își formează părerea de la zero despre un produs online – moment zero al adevărului, conceptul ZMOT. După aceasta, când cumpărătorul vede produsul în magazin, urmează ceea ce numim primul moment al adevărului, FMOT. După utilizarea produsului, își formează al doilea moment al  adevărului – SMOT.

Momentul zero al adevărului reprezintă o cercetare online. Majoritatea deciziilor de cumpărare încep pe internet. Consumatorii caută informații despre bunuri si servicii, citește recenzii, compară prețuri și cercetează caracteristicile produsului înainte de a ajunge pe site-ul unui comerciant. Impactul recenziilor și recomandărilor, mai ales din partea influencerilor, joacă un rol important în formarea opiniilor consumatorilor și a deciziilor lor de cumpărare. Odată cu utilizarea smartphone-urilor și a tabletelor, a crescut impactul ZMOT. Cercetarea de piață pentru un consumator este la îndemână oriunde și oricând. Momentul adevărului devine imprevizibil, punctul de interacțiune se poate întâmpla în orice moment, timp și loc unde consumatorul are acces la internet.

Expertul pune accentul pe schimbarea de paradigmă a viziunilor angajaților. „Pentru cei care nu-și amintesc frământările economice din anii 90, munca a devenit ceva ușor de înlocuit, a dispărut frica de ratarea veniturilor în perioada de căutare a altui job. Acum angajații ne aleg pe noi și nu noi pe ei”, susține trainerul din Kazahstan.

În altă ordine de idei, Safar Mammadov, șeful departamentului vânzări și marketing al companiei Vion Impex SRL, a povestit despre experiența și succesul mărcii comerciale Casa Curată. Managerul a subliniat importanța orientării pe necesitatea clientului.

Artiom Polushatov, consilier standarde de comunicare pentru departamentele de vânzări B2B/B2C/FMCG, Moldova, a vorbit despre un alt aspect important și anume mentalitatea și felul de a gândi al conducătorului. „De aici, pornesc toate erorile sistemice atât pe termen scurt, cât și în perspectivă lungă de timp. Adesea este recomandată ieșirea din zona de confort pentru a nu cădea în plafonare”, menționează specialistul.

Jurnalistul Pavel Zingan a povestit despre cum media poate deveni un instrument eficient în vânzările B2B. Au fost punctate avantajele și felul în care campaniile de promovare aduc rezultat.