Pe măsură ce Republica Moldova continuă să se apropie de Uniunea Europeană, și obiceiurile de consum ale moldovenilor încep să se asemene cu cele europene. Conform datelor Federației Europene de Cafea (ECF), în 2022, consumul de cafea în Europa era de aproximativ 5,7 kg pe cap de locuitor. În Republica Moldova, această cifră este considerabil mai mică, situându-se la 0,75 kg în 2023, dar decalajul scade rapid.
CREȘTEREA DE 60 DE ORI A CONSUMULUI
Potrivit Biroului Național de Statistică, din anul 2000 și până în prezent, consumul de cafea în Republica Moldova a crescut de 60 de ori. În 1995, un adult moldovean consuma anual doar trei căni de cafea preparată din boabe, cifră care a crescut la 8,8 căni în 2005. În 2023, consumul de cafea pe cap de locuitor a ajuns la 134 de cești anual, iar previziunile pentru 2024 sugerează o creștere la 153 – depășind media globală, dar rămânând în urma mediei europene de cca 550 de cești. În 2023, moldovenii au cheltuit aproximativ 1,5 miliarde de lei pe cafea, contribuind cu aproape 300 milioane de lei la bugetul de stat, sub formă de taxe. „Faptul că nivelul nostru de consum se mișcă în direcția mediei europene este o realizare majoră nu doar pentru consumatori, ci și pentru economia țării”, afirmă Victor Buga, directorul comercial Provitus Grup importatorul și distribuitorul oficial Julius Meinl în Republica Moldova. Potrivit rapoartelor financiare ale Biroului Național de Statistică pentru anul fiscal 2023, rețelele de cafenele precum CoffeeLike, Tucano Coffee, Bonjour Café și Coffee Point au generat profituri brute cuprinse între 20 și 39 milioane de lei. Lilian Furculița, directorul SRL AMELIA COFFEE, un lanț de cafenele din Bălți, observă că publicul moldovean s-a îndepărtat de opțiunile mass-market precum pachețele 3 în 1 de la Jacobs și Nescafe, optând în schimb pentru cafea naturală de calitate.
Și cantitatea cafelei consumate a crescut spectaculos. „În 2019, vânzarea a 50-60 de cafele pe zi într-o singură locație era considerată un lucru wow. Astăzi, dacă vindem 300-350 de cafele pe zi într-o cafenea, considerăm ca este un număr slab”, spune el. Cultura consumului a cunoscut o transformare spre bine. Victor Buga își amintește de primele eforturi de a promova consumul corect de espresso, acum 20 de ani: „Ne-am confruntat cu o rezistență enormă. Oamenii credeau că încercam să economisim apă când sugeram porțiile tradiționale mai mici. Dar, în prezent, consumatorii înțeleg deja că un espresso autentic este o extracție de 30 ml din 7-9 grame de cafea măcinată, obținută în 25-30 de secunde”. O transformare similară în cultura consumului a observat-o și Irena Pocladova, fost CEO Tucano Coffee. „Când am devenit prima directoare a Tucano, oamenii au fost surprinși chiar șocați că nu permiteam fumatul în localurile noastre. Le explicam că aroma boabelor, mirosul de cafea proaspăt prăjită, ar trebui să fie experiența în sine”, își amintește ea.
1,5 miliarde de lei cheltuielile moldovenilor pentru cafea în 2023
INTRĂM ÎN „AL TREILEA VAL”
Odată cu dezvoltarea culturii consumului, moldovenii se orientează tot mai mult către cafeaua de specialitate. Schimbarea a influențat și profiturile, deoa-rece cafelele de specialitate sunt mai scumpe (de la 50 lei pentru un cappuccino). „Înainte, oamenii preferau să meargă la pizzerii sau restaurante, unde nota de plată era mult mai mare. Acum, vin la o cafenea și, pentru o notă de plată comparativ mai mică, se răsfață cu o cafea de calitate superioară”, remarcă Dmitrii Duplei, directorul rețelei Coffee Point, care a început recent să importe cafea de specialitate din România. În Chișinău, scena cafenelelor de specialitate a explodat în ultimii ani, odată cu deschiderea unor localuri de nișă precum Poetry Coffeeshop, Coffee Monkey, Luno, Raccoon Coffee, Red Rabbit Specialty Coffee, Lemon Coffee, Pasio Coffee și Yoco Coffee & Drinks, printre altele. Piața devine din ce în ce mai competitivă, ceea ce reprezintă o provocare pentru noii veniți.
Pentru a satisface cererea mare de cafea premium, jucătorii din industrie investesc în instruire și certificare. „Echipa noastră include patru angajați certificați de Specialty Coffee Association (SCA), o organizație internațională dedicată dezvoltării industriei cafelei”, notează Victor Buga.
La nivel global, piața cafelei de specialitate a fost evaluată la peste 20 miliarde de dolari în 2022. Prognozele arată că până în 2031, ea urmează să se dubleze, ajungând la 57,4 miliarde de dolari, potrivit datelor SkyQuestt, o firmă de consultanță în afaceri. Creșterea prognozată se estimează la 11,3% pe an, fiind alimentată de cererea pentru cafea de calitate, în special în rândul tinerilor. Cafeaua de specialitate se încadrează în paradigma cunoscută drept „al treilea val” al industriei, caracterizată printr-o pregătire tehnică de nivel înalt și utilizarea tehnologiilor avansate.
Lucian BĂDILĂ, cofondator, CMO și Franchise Manager al 5 to go
Am fost surprins să văd cât de dezvoltată este piața cafelei aici mult peste așteptările mele.
5 TO GO INTRĂ ÎN SCENĂ
Pe 8 octombrie, lanțul de cafenele 5 to go, cu sediul la București, care a depășit recent 600 de locații deschise și a urcat pe locul șapte în clasamentul european al rețelelor de cafenele, a intrat pe piața din Republica Moldova prin deschiderea primei sale locații în sectorul Ciocana al capitalei. Brandul își propune să lanseze cel puțin 50 de locații în Republica Moldova în următorii trei ani, dintre care 30-40 – în Chișinău.
„Când am venit aici pentru prima dată, anul trecut, pentru a face studiul de piață, am considerat-o aproape ca pe un alt județ al României. Am fost sincer surprins să văd cât de dezvoltată este piața cafelei aici mult peste așteptările mele”, spune Lucian Bădilă, cofondator, CMO și Franchise Manager al 5 to go.
Piața cafelei de peste Prut este totuși cu o treaptă mai sus, cel puțin la capitolul consum, România clasându-se printre primele 25 de țări consumatoare de cafea pe cap de locuitor din lume, potrivit ReportLinker, o companie de consultanță. Românii consumă 4-6 cești de cafea pe zi, în timp ce în Republica Moldova, acest indicator este mai aproape de 1-2 cești pe zi. Irena Pocladova, fost director Tucano Coffee, care a supervizat extinderea rețelei pe piața românească în 2014, compară preferințele consumatorilor de pe ambele maluri ale Prutului. „Ceea ce funcționează în Moldova nu are întotdeauna succes în România și viceversa. De exemplu, prăjitura Oreo Cheesecake nu este deosebit de populară în Moldova, dar este o favorită în România. Similar, cafeaua noastră cu canabis, care conține cânepă organică fără efecte psihoactive, este un mare succes la publicul român. Aici, nu am văzut același nivel de entuziasm față de ea”, spune antreprenoarea.
Pentru 5 to go, intrarea pe piață a fost foarte ușoară datorită limbii și similitudinilor în legislația fiscală. „Bineînțeles, ne ajută foarte mult și faptul că aici, avem o master franciză. Sunt partenerii noștri locali, investitorii de aici, din Chișinău, care investesc în dezvoltarea afacerii. Nu am venit ca un brand internațional care se impune, ci am optat pentru un model de franciză, prin care vom continua să ne extindem”, spune Lucian Bădilă.
20 miliarde de dolari valorează piața globală a cafelei de specialitate
HORECA, FIŢI GATA PENTRU CREȘTEREA PREŢURILOR
Victor Buga avertizează că sectorul HoReCa ar trebui să se pregătească pentru posibile creșteri de 20-30% ale prețului cafelei în următorii ani. Condițiile meteorologice nefavorabile din țările producătoare de cafea, precum Brazilia, și costurile logistice de-a lungul rutelor comerciale, în special pe ruta Asia-Europa, au influențat considerabil oferta. Și afacerile locale încep să resimtă impactul acestor tendințe. Dmitrii Duplei, directorul Coffee Point, observă că, deși majorările anuale de prețuri de 3-10% sunt normale, instabilitatea recentă a determinat un brand italian să majoreze prețurile cu până la 20%. În ciuda acestor creșteri, consumul puternic a atenuat potențialele efecte negative asupra profitabilității, notează antreprenorul.
Trebuie de menționat că marjele de profit în sectorul cafelei din Moldova sunt, în general, mai mici decât mediile globale. Potrivit lui Stanislav Chimacovschii, directorul rețelei CoffeeLike, în timp ce marjele de profit globale pentru afacerile cu cafea variază între 20-25%, marjele din Moldova se situează undeva între 13-18%. Costurile administrative ridicate, inclusiv salariile, chiria și facturile la energie, contribuie la această discrepanță, afirmă el.
Pentru a-și menține profitabilitatea în contextul creșterii prețurilor, unele afaceri își ajustează lanțurile de aprovizionare și strategiile de business. „Nu putem continua să creștem prețul final al cafelei pe care o vindem în locațiile noastre peste ceea ce clienții își pot permite. La moment, căutăm singuri furnizorii din afara țării, pentru a importa cafea la un preț mai accesibil. Dacă un furnizor local poate cere 700 de lei pe kg, noi o putem importa la direct cu 500 de lei pe kg. Această diferență de 200 de lei pe kg are un impact important asupra prețului nostru final de vânzare. Dacă vrem să menținem volumele pe care le vindem în prezent, trebuie să oferim clienților un preț rezonabil", spune Lilian Furculița.
La rândul său, CoffeeLike își ajustează periodic prețurile pentru a reflecta creșterea costurilor. Compania a majorat recent prețul unei cești de cafea cu doi lei pentru a compensa creșterea prețurilor la boabe și majorarea salariilor. Stanislav Chimacovschii remarcă faptul că, pe măsură ce nivelul de trai și salariile din Moldova cresc, consumatorii nu sunt afectați de astfel de ajustări minore.
Deși checkul mediu a crescut considerabil în ultimii 10 ani, există variații între raioane. Potrivit Irenei Pocladova, nota medie de plată la Tucano Coffee ajunge la 100 de lei, ceea ce include o cafea și o gustare mică. Într-o zi reușită, pot procesa în jur de 300 de checkuri la acest preț. În schimb, la Bălți, AMELIA COFFEE vorbește de un check mediu de 55-60 de lei. Potrivit directorului Lilian Furculița, această sumă include adesea atât o cafea, cât și o patiserie, în timp ce în Chișinău, suma dată ar putea acoperi doar cafeaua.
Irena POCLADOVA, fost director al Tucano Coffee și Oliva Restaurant, în prezent consultant în afaceri și CEO al MBC Men's Business Club
Investițiile în cafea proaspăt prăjită au fost substanțiale, am angajat chiar și un profesionist specializat. Este un proces delicat: dacă ții cafeaua în prăjitor cu 20 de secunde mai mult, prăjirea nu mai este corectă.
ROAST, BABY, ROAST!
Un trend interesant este apariția industriei locale de prăjire a cafelei, formată în prezent din patru unități de prăjire. Potrivit expertului economic Veaceslav Ioniță, ca rezultat, s-a înregistrat o creștere remarcabilă a importurilor de cafea verde. „Dacă în 1995 se importau 600 kg de boabe neprăjite, în 2023, s-au importat 70 de tone”, scrie expertul pe blogul său. „Boabele sunt prăjite de către vreo patru prăjitorii deja existente aici, și ulterior vândute, sub diferite branduri moldovenești aici, în Republica Moldova, și ajung chiar să fie exportate”.
Ca exemplu, Tucano Coffee a investit în prăjirea proaspătă încă de la fondarea sa în 2012, având drept scop introducerea cafelei prăjite local pe o piață care era obișnuită cu dark-roast-ul al mărcilor de masă. „De la bun început, am investit într-un aparat de prăjire care costa în acel moment în jur de 70 000 de euro. Am angajat și un șef-prăjitor specializat. Este un proces delicat: dacă ții cafeaua în prăjitor cu 20 de secunde mai mult, prăjirea nu mai este corectă”, notează Irena Pocladova.
Recent, compania a lansat Tucano Origins de pe strada Sfatul Țării din Chișinău, principalul punct de atracție al căreia este aparatul Probat P12 III pe gaz, expus publicului. Această mașină de prăjit cu tambur, evaluată la aproximativ 40 000 de dolari americani, se aliniază trendului spre transparență, permițând clienților să observe întregul proces de prăjire a cafelei, de la boabele crude până la produsul final.
