Strategia câștigătoare a EFES Moldova

BC: Dle Akpece, EFES Moldova a înregistrat profituri consistente în ultimii ani, chiar și într-un context economic instabil. Cum evaluați performanța companiei în această perioadă?



 Alphan Akpece: Deși 2023 a adus numeroase provocări, precum criza energetică, efectele inflației din anul precedent și conflictele regionale, am reușit să ne consolidăm poziția financiară printr-un management eficient al riscurilor, utilizarea judicioasă a resurselor și menținerea unei performanțe financiare robuste. 



 Am continuat să investim în ciuda unei piețe în scădere, alocând cu 31% mai multe resurse către active comerciale, modernizarea infrastructurii și upgrade-ul echipamentelor. Veniturile noastre au crescut cu 3,2%, ajungând la 956 milioane de lei, iar profitul net a urcat la 132 milioane de lei.

 Am contribuit cu 400 milioane de lei la bugetul de stat sub formă de taxe și impozite. În plus, ne-am asigurat că acționarii noștri, reprezentând peste 3 000 de persoane fizice și juridice, au primit dividende cu 10% mai mari față de anul trecut.



BC: Cum se adaptează EFES Moldova la schimbările în preferințele consumatorilor pentru a rămâne lider pe piață?



 Alphan Akpece: Totul începe cu înțelegerea consumatorului. Fiind o companie orientată spre marketing, construim brandurile și dezvoltăm produsele în funcție de nevoile consumatorilor. Urmărim cu atenție cum evoluează preferințele lor, de la schimbări în tipurile de bere preferate la noi ocazii de consum și modificări în obiceiurile de cumpărare. Ne întrebăm constant cum putem aduce mai multă bucurie în viața lor de zi cu zi. Acest proces este complex și în continuă schimbare, dar este și extrem de satisfăcător, deoarece studierea consumatorilor ne oferă informații valoroase și inspirație.



 Consumatorul este în centrul strategiilor noastre. O strategie cheie este cea legată de portofoliul nostru de produse. Ne întrebăm: Ce fel de bere vom produce? Cine sunt consumatorii vizați? Cât sunt dispuși să plătească? Pentru a avea un portofoliu puternic, trebuie să construim branduri puternice – branduri la care consumatorii se gândesc în timpul deciziei de cumpărare și pe care le preferă în diferite ocazii de consum. Inovația este crucială. Fără ea, nu există creștere pentru brand și nici entuziasm sau bucurie pentru consumatorii care își doresc experiențe; caută noi varietăți și modalități inovatoare de a-și satisface nevoile.  



BC: Piața berii se confruntă cu o polarizare, cu o cerere crescândă atât pentru berile premium, cât și pentru cele ieftine. Cum abordează EFES Moldova aceste schimbări?

 Alphan Akpece: În calitate de companie orientată către client, înțelegem nevoile consumatorilor noștri și ne ajustăm tacticile în consecință. Ne-am diversificat portofoliul de produse astfel încât să oferim o bere potrivită pentru fiecare consumator și pentru fiecare ocazie de consum. Am fost întotdeauna puternici în segmentul premium, deoarece aceasta este o parte crucială a strategiei noastre de afaceri. Brandurile noastre lider în acest segment, Efes, Kozel și Corona, au continuat să crească chiar și în perioadele în care segmentul premium era în stagnare. Acum, odată cu creșterea cererii pentru mărci premium, pe măsură ce consumatorii caută experiențe speciale, portofoliul nostru este bine pregătit să profite de această oportunitate.



 De cealaltă parte, creșterea recentă a segmentului economic, determinată de cererea pentru produse accesibile și de costurile mai mici ale materiilor prime și energiei, ne-a determinat să ne adaptăm rapid. Aveam branduri puternice în acest segment, precum Belîi Medved și Camarad, deși nu ne propusesem să conducem ori să stimulăm creșterea în segmentul economic.  Cu toate acestea, odată cu schimbarea condițiilor pieței, am văzut o oportunitate de a lansa un nou brand, Bremen, pentru a satisface nevoia de bere accesibilă cu profil și percepție occidentală. În plus, am introdus Belîi Medved în sticlă de 45 cl, devenind astfel cel mai accesibil produs single-serve de pe piață.

 Provocarea majoră în contextul acestei polarizări a pieței este protejarea cotei de piață a brandurilor noastre principale, Chișinău și, mai nou, Finch, care a devenit rapid al doilea cel mai popular brand după lansarea sa anul trecut. Continuăm să investim masiv în construirea acestor branduri și în oferirea de experiențe captivante consumatorilor noștri.



BC: Cum reușiți să anticipați nevoile consumatorilor?

 Alphan Akpece: În principal, prin cercetarea amănunțită a consumatorilor și prin menținerea unei atenții constante asupra evoluției preferințelor lor. Deoarece aceste schimbări pot apărea la nivel global sau regional, urmărim cu atenție și tendințele emergente din țările vecine. 


De exemplu, acum un deceniu, am observat popularitatea crescândă a Radler-ului în România, dar o astfel de opțiune lipsea în Moldova. Recunoscând cererea din ce în ce mai mare, în special în rândul femeilor, pentru alternative fructate și cu conținut scăzut de alcool la berea amară, am profitat de oportunitatea de a crea acest produs. Fiind primii care au introdus Radler, am reușit să îl impunem ca brand lider în categoria berilor aromate cu conținut scăzut sau fără alcool – o dovadă a inovației noastre în crearea de noi segmente de piață.



 Lansarea Finch, o bere ușoară și accesibilă, este un alt exemplu în care am anticipat preferințele consumatorilor. Introducând-o într-un segment mainstream, accesibil, am răspuns cererii pentru o bere ușor de băut.

 Cu Efes Blanche, o bere nefiltrată de grâu cu aromă de portocală mediteraneeană, am identificat potențialul de creștere al acestui subsegment și am folosit expertiza noastră pentru a intra în categorie. Deși nu am fost primii producători de bere de grâu, Efes Blanche a devenit rapid populară și a fost aleasă drept preferată în testele de degustare oarbă, ceea ce demonstrează angajamentul nostru de a oferi experiențe gustative superioare.

 Sunt doar câteva exemple din multe altele. Lansarea Timișoreana, berea românească cu cele mai mari vânzări pe piață, a răspuns cererii crescute pentru beri românești în rândul consumatorilor.  

 De asemenea, am intrat pe segmentul de bere artizanală cu branduri precum Hopfenbrau și Kvartals, ceea ce a necesitat investiții în echipamente speciale și îmbunătățirea procesului de producție. Am obținut rapid succes în acest segment, datorită experienței și cunoștințelor noastre globale în domeniul berii.



BC: Ne puteți oferi detalii despre lansările de produse noi pe care EFES Moldova le preconizează în viitorul apropiat?

 Alphan Akpece:  EFES Moldova continuă să lanseze produse și inovații pentru a îmbogăți experiența consumatorilor. Una dintre noutățile noastre este o serie de ambalaje de colecție în ediție limitată pentru berea Chișinău Blondă. Această serie celebrează prietenia, cu designuri care evocă momente speciale petrecute alături de prieteni. Fie că savurați o bere cu un vecin, un prieten vechi sau vă bucurați de un meci de fotbal, aceste ambalaje de colecție sunt menite să creeze conexiuni speciale.  



 În ton cu spiritul camaraderesc al fotbalului, vom lansa o nouă serie de ambalaje de colecție în ediție limitată în timpul campionatului EURO 2024. Această serie va prezenta momente istorice din fotbal, servind ca un omagiu adus puterii prieteniei și pasiunilor comune.

 Pe lângă inovațiile în design, introducem și experiențe noi și captivante de consum în pub-urile noastre. În această vară, lansăm Chișinău Blondă in Tank – o bere proaspăt livrată, nepasteurizată, direct de la fabrică la pub. Cu un termen de valabilitate de doar 21 de zile, aceasta este cea mai proaspătă bere disponibilă pe piață, oferind consumatorilor o experiență unică. 



 Recent, am lansat un nou brand de băuturi Ready-to-Drink (RTD), Mixoff, destinat consumatorilor care preferă un conținut mai ridicat de alcool, cu un gust mai fin și o varietate de arome. Această noutate extinde portofoliul nostru pentru a satisface preferințele variate ale consumatorilor și demonstrează angajamentul nostru de a oferi băuturi inovatoare.

 În plus, ne bucurăm să introducem Radler Mango, o nouă aromă în gama noastră de Radler fără alcool, răspunzând astfel preferințelor în schimbare ale consumatorilor pentru băuturi răcoritoare. Acesta este doar începutul – lucrăm deja la noi inovații pentru anul viitor, pentru că inovația este în centrul a tot ceea ce facem. Așa continuăm să producem bucurie pentru consumatorii noștri!



BC: EFES Moldova a implementat diverse măsuri de sustenabilitate. Care a fost impactul acestor inițiative?


 Alphan Akpece: Sustenabilitatea este o parte integrantă a filozofiei noastre de afaceri. Fiind lideri pe piața băuturilor, ne asumăm responsabilitatea de a fi în fruntea tranziției către un model de producție mai ecologic, investind în proiecte care reduc consumul de apă și energie, pentru a produce beri mai prietenoase cu mediul înconjurător.



 Probabil, mulți dintre cititorii dvs. știu că suntem prima și singura companie care deține o stație privată de epurare a apelor uzate, o investiție de aproximativ patru milioane de dolari. Această facilitate ne permite să tratăm apa înainte de a fi deversată în canalizare, reducând astfel presiunea asupra sistemului de canalizare al orașului. De asemenea, am modernizat echipamentele noastre, reducând consumul de apă cu 3%. Suntem conștienți că apa este o resursă esențială, dar limitată, și ne asumăm responsabilitatea de a o folosi cu grijă.



 Bazându-ne pe capacitățile noastre de tratare a apelor uzate, am demarat un proiect semnificativ de recuperare a biogazului, reducând consumul de gaz natural cu aproximativ 10% și emisiile de gaze cu efect de seră cu 3,1%. În plus, trecem treptat flota noastră de motostivuitoare la modele electrice, înlocuind modelele vechi pe gaz. Această tranziție nu numai că reduce consumul de energie, dar și scade emisiile, aliniindu-se cu angajamentul nostru de a proteja mediul înconjurător. 



BC: Aplicația Bono este o altă surpriză plăcută a EFES Moldova. Ce impact credeți că va avea aceasta asupra implicării consumatorilor și a vânzărilor?



 Alphan Akpece: Aplicația de loialitate Bono reprezintă o etapă importantă în transformarea digitală a EFES Moldova. Acest program inovator va schimba modul în care interacționăm cu consumatorii și ne va ajuta să le înțelegem mai bine nevoile. 



 În esență, Bono este un program de loialitate care permite consumatorilor să acumuleze puncte bonus și să le schimbe pentru diverse premii, de la beri preferate la produse și gadgeturi atractive. Aplicația este ușor de folosit, ghidând consumatorii prin procesul de valorificare a punctelor pentru premii.



 Bono este mai mult decât un program de loialitate clasic, fiind o punte către o relație mai profundă între consumator și marcă. Este o platformă prin care promovăm cultura berii și construim o comunitate de amatori ai acestei băuturi. Prin intermediul Bono, putem anunța lansări de produse, oferi sfaturi despre servirea berii, invita consumatorii la tururi ale fabricii și împărtăși informații despre evenimente și parteneriate din lumea berii. Această interacțiune crește loialitatea față de marcă și întărește legătura dintre consumatori și brandurile noastre.



 Mai mult decât atât, platforma este concepută să evolueze, având în plan să includă pe viitor și alte branduri din diverse domenii. Imaginați-vă o platformă unică unde consumatorii pot interacționa cu brandurile lor preferate într-o gamă largă de produse și experiențe, de la gustări și ciocolată la festivaluri și restaurante. Această extindere este în concordanță cu misiunea noastră de a aduce bucurie dincolo de fabricarea berii, cuprinzând o gamă largă de experiențe ale consumatorilor. 



BC: Care sunt obiectivele mai ample ale companiei în ce privește digitalizarea și cum vedeți impactul tehnologiei asupra pieței berii din Moldova?

 Alphan Akpece: Obiectivele noastre în sensul digitalizării se bazează pe trei piloni principali: excelență operațională, transformarea într-o companie bazată pe date și consolidarea orientării către consumatori pentru a îmbunătăți experiențele lor.

 Pentru a eficientiza operațiunile, Efes Moldova investește constant în automatizarea proceselor de producție, logistică și a lanțului de aprovizionare. Această abordare reduce costurile și îmbunătățește eficiența generală a companiei.

 Pentru a deveni o companie bazată pe date, folosim analiza datelor, ca să înțelegem mai bine preferințele consumatorilor și tendințele pieței. Aceste informații ne ajută să dezvoltăm produse și strategii de marketing mai bune, luând decizii informate în timp real în producție, marketing și vânzări.



 Mai mult, ne angajăm să investim în instrumente digitale care amplifică implicarea consumatorilor și întăresc brandul prin experiențe personalizate, bazate pe datele privind comportamentul lor. Această abordare proactivă ne permite să ne adaptăm la schimbările din marketing și să răspundem cererii tot mai mari a consumatorilor pentru interacțiuni personalizate.



 Digitalizarea este mai mult decât o inițiativă strategică pentru noi; este profund înrădăcinată în filozofia noastră de afaceri. Înțelegem că oamenii își doresc o abordare personalizată, iar soluțiile digitale ne permit să le oferim acest lucru, rămânând în același timp flexibili într-o piață dinamică.