Несмотря на то, что рынок труда в нашей стране характеризуется избыточным предложением рабочей силы, найти по-настоящему ценного сотрудника очень сложно. Наем всегда отнимает ресурсы и тормозит развитие бизнеса, требуя времени на полноценное вовлечение в работу вновь принятого персонала. А уж когда зарекомендовавший себя с лучшей стороны сотрудник всего через несколько месяцев уходит из штата, возникает ощущение впустую потраченных усилий и средств. Решение этой проблемы — в грамотном управлении имиджем компании, использовании инструментов HR-брендинга.

Аксиомы грамотного управления

Некоторые работодатели грешат потребительским отношением к своим сотрудникам. Между тем, эффективное управление базируется на осознании руководителем ряда основополагающих условий, базовых посылов, аксиом менеджмента. Какова бы ни была сфера бизнеса, эти аксиомы применяются в ежедневной практике управления человеческими ресурсами.

Аксиома 1. Любая проблема компании — это проблема менеджмента персонала. Ошибки, просчеты, недоделки в различных областях деятельности всегда совершаются людьми. Так, удовлетворение клиента обслуживанием напрямую определяется компетенцией продавцов. Количество брака зависит от качества сырья, настройки оборудования, квалификации производственного персонала. Решения же о закупке соответствующих ресурсов, найме и обучении сотрудников принимаются людьми. Поэтому и устранение возникающих в организациях проблем находится в плоскости управления персоналом.

Аксиома 2. Персонал организации — это не только те люди, которые работают в ней в настоящее время, но и те, кто покидают компанию или впоследствии придут в нее работать. Следование этому принципу позволяет избежать многих трудностей. Сотрудники, меняющие место работы, всегда делятся впечатлениями о предыдущем работодателе. Положительное отношение значительно облегчает поиск новых кандидатов на освобождающееся место. Более того, сотрудники могут и сами рекомендовать кого-то себе на смену, делятся «секретами» мастерства, тем самым обеспечивая преемственность в обучении нового персонала.

Аксиома 3. Кратчайший путь к росту эффективности деятельности предприятия — сближение целей работника и работодателя. Для результативного сотрудничества каждый сотрудник, каждый кандидат на должность как минимум должен разделять ценности компании и ее руководства.

Зачем нужен имидж компании как работодателя?

Необходимость формирования имиджа бренда в глазах потребителя ни у кого сомнений не вызывает. А вот зачем тратить ресурсы на создание благоприятной репутации фирмы для сотрудников и уж тем более для кандидатов на должность — этим вопросом часто задаются собственники бизнеса.

Компания, которая расходует огромные средства на рекламу для привлечения покупателей и при этом поворачивается спиной к собственным сотрудникам, обречена на провал. Именно сотрудники являются носителями имиджа организации, по сути, они главные и первые ее клиенты. Именно они транслируют идеи и смыслы покупателям, являются передающим ценность звеном.

«Сотрудники, которые ощущают, что руководство заботится о них не только как о подчиненных, а и как о личности, более продуктивны, довольны и лучше реализуют себя. Довольный сотрудник — довольный клиент и большая прибыль», — считает Энн Малкахи, бывший главный исполнительный директор компании Xerox.

Грамотно управляя собственным имиджем, организация существенно повышает шансы на привлечение в штат наиболее ценных сотрудников. Не секрет, что большинство соискателей тщательно собирают и оценивают информацию о потенциальном работодателе. Благоприятный HR-бренд — это еще и способ повышения привлекательности места работы, не апеллируя к высоким зарплатам.

Основные составляющие HR-бренда

HR-бренд или имидж работодателя — это мнение собственного персонала и потенциальных сотрудников об организации. Оно складывается из многих составляющих: предлагаемой оплаты труда и корпоративной культуры, возможностей построения карьеры и мотивационных стимулов, условий труда и характеристики имеющихся вакансий.

Важно подчеркнуть, что даже если работающая на рынке компания не прилагает усилий к созданию своей деловой репутации, ее имидж, скорее всего, уже сформирован стихийно, под воздействием внешних факторов. Поэтому и возникает необходимость управления HR-брендом.

Для оценки имиджа используется показатель EVP (Employee Value Proposition) — ценностного предложения работодателя. Этот индикатор представляет собой набор преимуществ, характеризующих работу именно в данной компании. Это выгоды и опыт, получаемый сотрудниками организации, наиболее значимые в работе ценности. Хороший EVP позволяет решить проблемы эффективного найма, вовлеченности сотрудников в деятельность компании, оказывает влияние на ключевые финансовые показатели.

Преимущества HR-бренда

К сожалению, в большинстве случаев никто не подсчитывает, какой вред наносит организации уход из нее наиболее ценных сотрудников. Этот ущерб можно оценить и с материальной точки зрения, и с точки зрения потерь времени. Вовлечение в штат нового работника требует большего или меньшего периода адаптации, в течение которого вновь нанятый персонал работает менее эффективно, знакомясь с особенностями организации и накапливая опыт.

Привлекательный имидж работодателя обладает целым рядом преимуществ. Вот они:

• минимизируются затраты на привлечение кандидатов, ускоряется наем работников нужной квалификации;
• повышается лояльность сотрудников, степень вовлеченности в деятельность компании, увеличивается продуктивность их труда;
• растет стаж работы сотрудников в компании, тем самым реализуются преимущества накопленного опыта;
• становится более благоприятным имидж организации в глазах потребителей и общественности, повышается узнаваемость компании и предлагаемой ею продукции.

В конечном итоге качественный HR-бренд экономит ресурсы, способствует укреплению рыночных позиций компании, повышению ее конкурентоспособности.

Управление имиджем

Успешная репутация работодателя складывается из двух важнейших составляющих — внутренней (через собственный персонал) и внешней (посредством потенциальных сотрудников, кандидатов). Оба направления одинаково важны.

Сотрудники организации, сознательно или нет, поддерживают или, наоборот, дискредитируют имидж. Они — основные промоутеры или критики HR-бренда. Если работники компании удовлетворены условиями труда, своим статусом, видят свой вклад в достижении общих целей, то они продвигают имидж работодателя, рекомендуя компанию окружающим, привлекая в свою команду специалистов. Цель внутреннего имиджа — максимизировать лояльность сотрудников, снизить текучесть кадров.

Основные инструменты внутреннего HR-бренда:

• корпоративная культура. Она позволяет вовлечь персонал в достижение целей всей организации, дать почувствовать свою причастность к общему успеху, обеспечивает возможность развития;
• условия работы. Важно, чтобы предлагаемые условия труда соответствовали ожиданиям работников;
• мотивация. Система поощрений должна ориентировать персонал на совершенствование, привлекать в компанию тех, кто стремится эффективно работать, чтобы улучшить свой статус, способствовать карьерному росту.

Внешняя составляющая репутации ориентирована на повышение ценности организации в глазах кандидатов, потенциальных сотрудников. Ее задача — повысить известность и ценность компании на рынке труда. Сильный внешний  HR-бренд значительно облегчает работу специалистов по найму, экономит бюджет на рекрутинг. Он складывается из следующих факторов:

• миссия и ценности. О них заявляют, чтобы привлечь тех, кто разделяет транслируемые компанией убеждения;
• положение на рынке. Чем более прочны конкурентные позиции компании, тем более привлекателен ее образ для потенциальных сотрудников. Никто не выбирает аутсайдеров, все хотят быть причастными к успеху, работать над значимым проектом;
• отзывы о компании. Кандидаты оценивают мнение тех, кто уже сотрудничал с данной организацией;
• мероприятия по продвижению имиджа. Это участие в различных выставках, конференциях, тренингах, проведение рекламных кампаний, работа со СМИ и социальными сетями.   

Новый год как повод улучшить репутацию

Приближающиеся новогодние праздники — прекрасное время для того, чтобы придать HR-бренду особые штрихи. Это отличная возможность для укрепления лояльности сотрудников и придания дополнительной привлекательности образу компании в глазах кандидатов. Особая атмосфера праздника способствует созданию положительных эмоций, которые надолго сохранятся в памяти людей. Поэтому стоит тщательно спланировать праздничные мероприятия, чтобы укрепить как внутренний, так и внешний имидж организации.

Какие возможности для управления HR-брендом открываются в конце года? Во-первых, завершение года — самое время для подведения итогов и признания заслуг. Чтобы достижения работали на благо укрепления имиджа, необходимо сделать их публичными. Стоит заранее продумать возможности награждения лучших сотрудников. Организовав процесс вручения наград с вовлечением как можно большей аудитории, можно достичь сразу нескольких целей: с одной стороны, признать достижения и дать почувствовать свою значимость наиболее этого достойным, с другой — обозначить ориентиры для остальных сотрудников, задать им образцы развития и самосовершенствования.

Во-вторых, организация корпоративных праздников позволяет сплотить коллектив, укрепить командный дух, повысить степень доверия к руководству и друг другу. Пообщаться в неформальной обстановке — это возможность узнать и личные качества, мысли и переживания коллег. Корпоратив — мощный инструмент повышения работоспособности команды и формирования межличностных отношений в компании, особой корпоративной культуры. Чтобы он действительно был полезен, следует тщательно продумать сценарий корпоративного мероприятия.

В-третьих, новый год — это своеобразный рубеж, который можно использовать для проведения необходимых компании изменений. Эти перемены могут касаться различных областей деятельности. Кроме того, это дополнительная возможность для трансляции корпоративных ценностей. Планируя праздничные мероприятия, важно создать у каждого сотрудника ощущение собственной значимости, придать импульс развитию на благо организации.

Управление HR-брендом должно стать частью постоянной работы и заботы руководителя. Только в этом случае надежный имидж работодателя позволит привлечь ценных кандидатов, удержать лучших специалистов, будет работать на благо развития компании.

Мария КОМПАНЕЕЦ, доктор экономики, доцент