Клиентоориентированность — один из основополагающих принципов успешности бизнеса. Действительно, от наличия клиентов, их активности в совершении покупок напрямую зависят коммерческие результаты деятельности компании. Однако угодить всем клиентам получается далеко не всегда — покупатели бывают разные, и от недовольства части из них никто не застрахован. О возможностях превратить обиду потребителя в выгоду для компании, разрешить конфликт с клиентом в пользу обеих сторон и пойдет речь.

Негативные отзывы: зло или благо?
 

Способность компании удовлетворять запросы потребителей выступает важнейшим фактором ее жизнеспособности на рынке. Но бывают ситуации, когда у определенной части целевой аудитории формируется негативное отношение к компании, ее продукту или действиям. И большинство руководителей полагают, что с наличием недовольных клиентов нужно просто смириться — дескать, «всем мил не будешь». Однако именно эта категория покупателей способна принести компании ощутимую пользу. 

Первая выгода от негативных отзывов в том, что они повышают доверие к компании. Да, именно так, как ни парадоксально это звучит. Если потенциальный клиент видит только хорошие отзывы о фирме и ее товарах, он может усомниться в их правдивости. 

Существует категория лиц, которые специально отслеживают отрицательные мнения и критику. Потенциальным партнерам они дают возможность оценить недостатки компании и, если это не самый важный критерий выбора (а, может, компании удалось исправиться), заключить реалистичную сделку. Кроме того, плохие отзывы в гораздо большей степени привлекают внимание, нежели хвалебные, что увеличивает узнаваемость бренда.

Но самая большая польза от критики в адрес компании или ее продукта в том, что она дает реальную информацию о запросах покупателей. Выражая недовольство, клиент указывает на недостатки и помогает понять слабые места в коммерческом предложении. А это половина успеха при выборе направлений совершенствования деятельности фирмы. Да и другим заказчикам отрицательные отзывы дают ориентир, как избежать разочарования в товаре.

И еще. Именно отрицательные отклики предоставляют компании шанс улучшить свой имидж. Одно дело — поблагодарить за похвалу и без того лояльного потребителя, и совсем иное — показать клиенту, как важно его мнение (даже если оно носит негативную окраску), продемонстрировать готовность руководства фирмы к взаимодействию и устранению причины нареканий. 

Почему недоволен клиент?
 

Для начала разберемся, почему возникает ощущение неудовлетворенности у клиентов. Замечали ли вы, что от просмотра какого-либо фильма вы получаете удовольствие и в предвкушении таких же ощущений ждете выхода продолжения? Бывало ли, что вторая часть фильма бурю положительных эмоций уже не вызывает? Почему так происходит?

Как правило, дело вовсе не в качестве продукта, в данном случае фильма. Причина разочарований в самом восприятии и настрое зрителя. Разочарование, недовольство, неудовлетворенность возникают, когда наши ожидания не оправдались. 

Действительно, положительные эмоции от просмотра первой части ленты сформировали в сознании зрителя определенную планку ожиданий. Ориентируясь на эти высокие стандарты, он ждет от просмотра второй части как минимум тех же ощущений. А этого может не произойти: продолжение фильма объективно может быть отличным от первой части, но субъективно воспринимается как недостаточное для превышения установившейся планки ожиданий. 

Отсюда неудовлетворенность. Она возникает, когда ценность предлагаемого компанией продукта не соответствует уровню ожиданий потребителя. И это самая распространенная причина недовольств. Ее коварство заключается в скрытом характере: предъявить претензии производителю или продавцу вроде бы не в чем, однако разочарование в продукте препятствует совершению покупок в будущем, не вызывает желания у покупателя рекомендовать фирму и ее товары другим, написать хороший отзыв на сайте компании. 

Конечно, существуют и гораздо более явные причины недовольства: наличие брака в товаре, несоответствие заявленным характеристикам, непрофессионализм обслуживающего персонала, личные качества самого потребителя и многие другие.

Как правильно работать с жалобами клиентов?
 

Не стоит бояться критики в свой адрес, нужно лишь грамотно организовать работу  с негативными эмоциями у клиентов. Ведь если компания сумеет разрешить возникшую у покупателя проблему, она не просто нейтрализует негатив, а приобретет лояльного клиента. Это значит для формирования положительного имиджа намного больше, нежели обычная рекламная кампания.  

Вот несколько ключевых советов, как превратить недовольного покупателя в преданного клиента.

Правило 1. Контролируйте свои эмоции! 

При любом раскладе — поступила ли жалоба, покупатель оставил негативный отзыв на сайте или клиент пришел в плохом состоянии духа — помните: его претензии не относятся лично к вам. Постарайтесь отделить личное от работы. Не спорьте и не перебивайте, сохраняя спокойствие, выясните, в чем заключается проблема, а затем найдите способ, как ее разрешить.

Правило 2. Общайтесь с обиженным покупателем, как с другом, попавшим, например, в неприятную ситуацию. 

Представьте себя на его месте, дайте почувствовать ваше желание помочь. Для начала принесите искренние извинения. В общении будьте терпеливы: рано или поздно градус накала негативных эмоций спадет, и заказчик будет готов к диалогу. Конечно, каждая ситуация требует индивидуального подхода, но вовремя принесенные извинения во многом ускорят мирное разрешение конфликта.

Правило 3. Не дистанцируйтесь от проблемы. 

Даже если вы не виноваты, возьмите ответственность на себя. Признайте ошибки (свои или чужие) и сконцентрируйтесь на способах их решения — технических или административных. Сотрудничайте с клиентом, сочувствуйте ему, только сообща можно прийти к удовлетворяющему обе конфликтующие стороны результату. 

Правило 4. Максимум возможностей. 

Рассматривайте негативные отзывы как ориентир в совершенствовании. Самый эффективный метод исследований в маркетинге — это изучение жалоб, ведь сами покупатели бесплатно сообщают вам о слабых сторонах бизнеса. Многие потенциальные клиенты при выборе товара читают именно критические отзывы и, таким образом, формируют реалистичное представление о продукте и компании. Не упускайте возможность доказать свой профессионализм, тщательно продумывайте ответ на негатив — воспользуйтесь шансом донести нужную информацию до целевой аудитории.

Правило 5. Подчеркните преимущества.

Попробуйте выделить положительные нюансы, не скрывая недостатков. Никто не знает продукт лучше вас. Поделитесь этими знаниями с клиентом. Так, например, это сделала американская посылочная торговая фирма «Джим Янг». У компании были сотни заказов на поставку яблок, однако перед самым сбором урожая фрукты побил мороз, и они покрылись непривлекательными пятнами. Товарный вид был испорчен. И все же руководство компании приняло решение удовлетворить заказы клиентов. К каждой посылке прилагалось письмо, в котором указывалось, что пятнышки на яблоках — свидетельство их выращивания на склонах гор, где бывают перепады температур, именно благодаря низкой температуре яблоки приобрели особый аромат, сахаристость и сочность. «Джим Янг» предложила покупателям вернуть товар, если сказанное не соответствует действительности. Никто из клиентов яблоки не возвратил. А большая часть заказов на следующий год сопровождалась просьбой о поставке яблок с пятнышками. 

Правило 6. Устанавливайте обратную связь. 

Обязательно поблагодарите заказчика за обращение к вам с жалобой. Иначе вы бы просто могли не узнать о существовании проблемы. Даже если конфликт был успешно разрешен, спустя некоторое время свяжитесь с клиентом. Выясните его мнение еще раз, к тому же это дополнительный повод напомнить о себе. 

Используйте эти правила, чтобы обернуть конфликтную ситуацию в собственную выгоду, рассматривайте критику, получаемую от потребителя как прекрасный ресурс для роста и развития. Если вам удастся перевести заказчика из негативного состояния в позитивное, вы вместо враждебно настроенного потребителя приобретете лояльного и постоянного клиента, защитника бренда.

Высокая требовательность потребителей, по мнению Майкла Портера, известного гуру в области исследования конкурентных преимуществ, важнейший фактор обеспечения конкурентоспособности страны. Яркий пример этого положения демонстрирует экономика Японии, потребители которой предъявляют, пожалуй, самые высокие в мире требования к качеству приобретаемой продукции. Удовлетворяя высокую планку запросов покупателей на внутреннем рынке, японские компании оказываются застрахованными от неудач при экспорте. Поэтому не следует стараться избегать трудностей в общении с покупателями, лучше сразу настроиться на сотрудничество с ними.

Автор статьи Мария КОМПАНЕЕЦ, доктор экономических наук, доцент