Пандемия существенно повысила градус неопределенности: произошла смена приоритетов в выборе покупателей, а игроки на товарных рынках пытаются скорректировать стратегию поведения и адаптироваться под резкое изменение спроса. Повысить предсказуемость управленческих решений в таком контексте возможно только с помощью тщательного анализа, учета происходящих перемен, ориентируясь на результаты исследований рынка. Какие компании в Молдове предлагают подобные услуги, в чем ценность их предложений, насколько изменился рынок и каковы тенденции его развития, попытаемся разобраться в данной статье.

Время перемен

Со всей очевидностью можно утверждать, что изменения коснулись практически всех сфер бизнеса и на национальном уровне, и в масштабах мировой экономики. Одни компании страдают от ограничительных мер и отсутствия клиентов, другие пытаются удовлетворить резко возросшие потребности и успеть за волнообразным ростом потребительского спроса. Рынок требует не только специфического ассортимента товаров и услуг, но и особых способов их доставки, коммуникации с продавцом, ориентируется на совершенно иные ценности.

Подобная трансформация экономической реальности в среде, и без того динамичной, усиливает неопределенность принимаемых решений, поэтому потребность в проведении маркетинговых исследований существенно возрастает. Руководителям компаний нужна дополнительная достоверная информация о состоянии рынка, потребителях и их отношении к продукту, эффективности предпринимаемых действий. Перемены диктуют необходимость систематического мониторинга поведения потребителей и конкурентов.

«Пандемия коронавируса кардинально изменила повседневную жизнь потребителей, — считает генеральный директор Xplane Market Research Agency Анжелика Чижевски. — Это отразилось и на тематике исследований рынка. Компании-заказчики хотят понимать, в чем заключаются основные изменения в поведении клиентов, какие тренды временны, а какие останутся надолго и сформируют основу конкурентоспособности компаний как в ближайшей, так и в отдаленной перспективе. Хочется отметить, что современным участникам рынка становятся интересны не только тенденции на рынках товаров и услуг, но и социальные тренды, которые часто лежат вне поля денежных отношений. Фокус внимания устремлен на изучение отдельных социальных групп, например, на исследование особенностей поведения, желаний, мотивов поколений Y и Z».

Ориентация на потребности клиента

Изменения потребностей и предпочтений покупателей заставляют компании принимать решения, ориентируясь на результаты маркетинговых исследований. В нашей стране достаточно специализированных агентств, предлагающих услуги исследований рынка. Они отличаются как по спектру оказываемых услуг, так и по методам проведения исследований. Спрос на подобные услуги формируют и мэтры зарубежного предпринимательства, и отечественные компании, в том числе  делающие свои первые шаги в бизнесе. «Среди крупнейших заказчиков маркетинговых исследований в нашей стране такие известные фирмы, как Orange, Carlsberg, MAIB, Rompetrol, Phillip Morris», — отмечает руководитель проектов CBS-Research Василий Кантаржи.

Для решения любой маркетинговой задачи требуются глубокое знание местных рынков и уникальный подход. «Основной секрет успеха компании Xplane состоит в особом подходе к клиентам, — подчеркивает Анжелика Чижевски. — Мы всегда прислушиваемся к клиенту и выстраиваем исследование, исходя из его потребностей. Новейшие методы, а также передовые технологии в сборе, обработке и анализе информации позволяют нам предоставлять широкий спектр решений для реализации бизнес-целей компании-заказчика».

Выбор методов и инструментария исследования зависит от многих факторов: целей и задач, поставленных заказчиком, специфики целевой аудитории и продукта. «Для оптимизации концепции товара или бренда, его содержания, упаковки, рекламы, логотипа, выбора наиболее оптимальной оферты и т. д. подходят онлайн-опросы, — полагает директор ASK Moldova Олег Слюсаренко. — Телефонные опросы в своем большинстве — это так называемые трекинговые опросы, в которых измеряются основные KPI (ключевые показатели эффективности — прим. автора) брендов клиентов, а на их на основе рассчитываются индексы здоровья бренда (brand health). Как правило, клиенты заказывают такие опросы один-два раза в год, чтобы отслеживать основные метрики бренда и тенденции в поведении потребителей и их отношении к нему».

Использование метода фокус-групп позволяет клиентам маркетингового агентства лучше понять глубинные мотивы поведения потребителя, выяснить причины удовлетворенности или, напротив, недовольства товаром или услугой, уточнить критерии выбора того или иного бренда и прояснить необходимые действия для улучшения ситуации.

Глобальные вызовы пандемии

Распространение коронавируса в мире отразилось не только на поведении потребителей, но и на методах работы компаний. «Пандемия внесла коррективы и в деятельность маркетинговых агентств, — считает Василий Кантаржи. — Многие компании-заказчики оказались в ситуации крайней неопределенности, потеряли ориентиры в своей деятельности. На первом этапе карантинного периода мы были вынуждены приостановить текущие исследования рынка, а ограничительные меры заставили отказаться от полевых исследований и переключиться на использование бесконтактных методов связи с респондентами, в частности, телефонных интервью или интернет-опросов».

«COVID–19 заставил многих поменять подход к бизнесу, — отмечает Анжелика Чижевски, — и наша компания не стала исключением. Во время чрезвычайного положения мы перевели весь штат на удаленную работу. Благодаря современным технологиям обошлось без потерь. В настоящее время компания функционирует в штатном режиме, за исключением колл-центра, который пока остается в удаленном режиме. Мы стали проводить онлайн- и фокус-групповые дискуссии, глубинные интервью, активнее используем интернет-анкетирование на собственной онлайн-платформе. Это чрезвычайно удобно, недорого и позволяет в короткие сроки опросить большую, географически обширную аудиторию».

«Несмотря на пандемию, не могу сказать, что 2020 год был неудачным для нашей компании, — отмечает Олег Слюсаренко. — Нам удалось оперативно адаптировать наши методики и ресурсы под новые реалии. Мы продолжаем помогать клиентам решать свои бизнес-задачи, только для достижения результата используем уже  иные подходы. Примерно треть опросов, поведенных за последние полгода, это опросы онлайн, и их доля будет расти, так как спрос на них довольно велик».

Популярность онлайн-исследований обеспечивают, помимо быстроты проведения, возможность добавления в опрос визуального, аудио- или видеоконтента, а также их оптимальная стоимость в сравнении с «классическими» опросами.

Добавим в заключение, что в любом случае маркетинговые исследования помогают компаниям держать руку на пульсе рынка, а, значит, способствуют минимизации рисков и увеличению  доходов.

Исследовать рынок самим или с помощью специалистов?

Существуют два альтернативных способа получения необходимой информации о рынке: проведение маркетинговых исследований собственными силами и с помощью специализированного агентства. Преимущества есть у обоих вариантов.

Организация и проведение исследований собственными силами, как правило, осуществляется или при чрезвычайно высокой специфичности рынка, или при необходимости оперирования сугубо конфиденциальной информацией. При нулевом бюджете также не остается альтернатив: компаниям приходится рассчитывать исключительно на себя.

Преимуществами самостоятельного проведения исследований являются:

• знание особенностей продукта, рынка, компании;
• наличие первичной информации по проблеме исследования и внутренних информационных ресурсов (в том числе конфиденциального характера);
• более низкие затраты (при условии, что в отделе маркетинга есть сотрудники соответствующей квалификации, и у них остается много времени после выполнения основных обязанностей).

Маркетинговые исследования, проводимые аутсорсером, отличаются:

• более высоким качеством собранной информации за счет опыта анализа и интерпретации данных, специализированного программного обеспечения и квалификации сотрудников;
• скоростью получения результатов исследований рынка, она выше у специализированных маркетинговых агентств из-за наличия доступа к различным источникам данных, отработанных методов исследований, специализации персонала, чья основная функция и состоит в проведении исследований;
• снижением стоимости исследований за счет действия эффекта масштаба, связей и опыта.

Xplane Market Research Agency — агентство маркетинговых исследований и консалтинга, предоставляющее полный спектр услуг. В портфолио 10-летней работы агентства — сотрудничество  с такими успешными компаниями, как Orange, Phillip Morris, Mobiasbanca OTP — Group, Rompetrol, Efes Moldova, Lactalis, Aquatrade, Сricova, Nefis, десятки заказов поступают из Великобритании, Франции, США, Канады, ОАЭ, Румынии, России, Украины, Казахстана. На протяжении 8 лет Xplane является партнером компании GFK — крупнейшего в Германии института маркетинговых исследований.

Компания располагает собственным колл-центром для проведения телефонных интервью по технологии CATI (Computer Assisted Telephone Interviewing). Для осуществления опросов используется специализированное программное обеспечение Evonix CATI / Web fieldwork system®. Технология полностью соответствует мировым стандартам и требованиям к проведению телефонных опросов. Для анализа и презентации их результатов применяется специализированное программное обеспечение Voto Data Processing & Analysis system®.

Офис компании оборудован комнатой для проведения фокус-групповых дискуссий с возможностью обеспечения трансляции в прямом эфире через интернет.

Xplane 8 лет поставляет на рынок синдикативный продукт Consumer Target Index (CTI), круглосуточно доступный бизнес-партнерам для мониторинга динамики спроса по 70 категориям товаров и услуг и медиа-потребления. 

Центр социологических исследований и маркетинга CBS-Research (в прошлом CBS-AXA) является аффилированной компанией крупной международной сети Kantar, занимающейся сбором данных, их аналитической обработкой, консалтингом. Эта компания организует проведение социологических, политических исследований на мировом уровне, проводит исследования рынка и потребительских предпочтений во многих странах мира. 30-летний глобальный исследовательский опыт помогает решить проблемы предприятий, обслуживающих и молдавский рынок. Описание профиля потребителя, разработка выигрышных стратегий деятельности по отношению к покупателям, поддержка запуска новых продуктов и создания бренда — вот неполный перечень услуг, которые предлагает CBS-Research.

Центр организуют не только исследования товарных рынков. Существенную часть портфеля заказов составляют социальные и политические исследования. CBS-Research участвовал в проведении по всему миру масштабных исследований, посвященных пандемии COVID–19. В Молдове опрос проводился по телефону, в выборке приняли участие более 600 человек.

Компания также осуществляла оценку общественного мнения о предпочтениях избирателей. Интересным стал проект о восприятии правосудия в Республике Молдова — судьи, прокуроры и адвокаты высказывали свое мнение о сложившейся ситуации в стране.

ASK Moldova Market Research Agency осуществляет исследование рынка и предлагает консалтинговые услуги. «То, что можно посчитать, можно контролировать», — таков целевой ориентир команды агентства.

Несомненные преимущество компании — квалификация сотрудников, обладающих 20-летним опытом в сфере маркетинговых исследований и консалтинга.

Помимо Молдовы, компания активно проводит исследования в Румынии и Польше. Ресурсы ASK Moldova позволяют проводить опросы в 25-ти странах (преимущественно европейских государствах).

Агентство предлагает широкий спектр методов, техник и инструментов как для количественных, так и для качественных исследований, включая проведение опросов и организацию фокус-групп. Компания использует колл-центр на 25 линий, позволяющий проведение телефонных опросов в Молдове (включая Приднестровье) и Румынии.

ASK Moldova обладает всем необходимым оборудованием и инструментарием для проведения фокус-групп (как онлайн, так и оффлайн), а также собственной панелью для проведения онлайн-опросов.