Клиент — самый важный актив современной компании. Именно от него зависит жизнеспособность бизнеса, ведь решающее слово — купить или не купить — всегда остается за ним. Однако рынки не безразмерны, и мало кому из игроков удается надолго задержаться на гребне волны быстрорастущего спроса. Поэтому рано или поздно компании испытывают соблазн переманить клиентов у своих конкурентов.

Партизанские методы в бизнесе

Бизнес-пространство высоко конкурентно. Практически любая его сфера насыщена предложениями, и зачастую разница между ними несущественна. И если товар или услуга фирмы не уникальны, то для обеспечения роста и развития бизнеса возможны всего два варианта: привлечение новых клиентов или захват клиентов у конкурентов.

Каkой бизнесмен, положа руку на сердце, откажется, если вдруг покупатель предпочтет его фирму конкуренту! А если это будет крупный клиент, чей приход обеспечит значительный прирост продаж? Чтобы мечты сбывались, совсем необязательно действовать грубо и бесцеремонно. Так называемые партизанские методы в бизнесе способны помочь воплотить желаемое в реальность.

Чаще всего руководители задумываются о «перехвате» клиентов, когда индикаторы успешности бизнеса сигнализируют о проблемах: падает прибыльность, снижается товарооборот, фирме «изменяют» постоянные покупатели. В такой ситуации нет смысла в погоне за рядовыми клиентами, гораздо эффективнее заполучить сразу ключевого клиента, который «сделает погоду» в компании.

Суперлояльных клиентов не существует

Какие усилия ни предпринимали бы современные акулы бизнеса по сохранению и приумножению лояльности своих потребителей, но упрямая статистика свидетельствует об обратном. По данным опросов, проведенных американской компанией IPG Media Lab, удовлетворенность покупателей от походов по магазинам снижается из года в год катастрофическими темпами. А это значит, что практически любой клиент конкурента потенциально может стать вашим клиентом.

Простой и действенный прием завладения клиентской базой заключается в том, чтобы использовать офис конкурента. Например, одна компания бьюти-индустрии переехала в освободившееся помещение другой компании той же сферы деятельности, незначительно изменив дизайн рекламной вывески. Многие клиенты по привычке стали пользоваться услугами новой фирмы, а некоторые и вовсе не заметили смены владельца офиса.

Гай Кавасаки в своей книге «Как свести конкурентов с ума» описывает успешный пример партизанского подхода захвата рынка американской сетевой пиццерией. Выйдя на рынок другого штата, компания объявила, что предоставит бесплатную пиццу тем клиентам, которые предъявят два вырезанных из телефонных справочников рекламных объявления других пиццерий. В итоге всего за пару дней в большинстве справочников из будок телефонов-автоматов исчезли страницы с рекламой конкурентов. Клиенты попробовали новую пиццу, а компания-новичок «утерла нос» маститым соперникам.

Не наступить на грабли

В стремлении любой ценой захватить долю рынка конкурентов можно выделить типичные ошибки. Они свойственны новым компаниям, не имеющим опыта обслуживания рынка. Очень важно их осознать до того момента, как последствия станут разрушительными для начинающей фирмы. Итак, чего не следует делать?

1. Во-первых, прибегать к ценовой войне и предлагать слишком низкие цены. Начинать бизнес со значительных скидок — это, с одной стороны, перекрыть собственные будущие возможности работы с прибылью, а с другой — удар по репутации бизнеса, признание низкой ценности собственного предложения. Кроме того, где гарантия, что в ценовой войне, когда две компании последовательно снижают цены, останетесь победителем именно вы? Чаще выигрывает более крупный игрок, использующий стратегию «выдавливания» соперников, и обладающий большим запасом финансовой прочности.
2. Во-вторых, предоставлять большое количество уступок, начиная свою деятельность по завоеванию рынка. Как и в предыдущем случае, ваши затраты будут превосходить ожидаемый выигрыш. Готовы ли вы будете пережить эту ситуацию? Получится, что и предложение вы обесцените, и дополнительные стимулы к совершению покупки используете. Какие преимущества вы сможете предложить покупателям в дальнейшем?
3. В-третьих, ни в коем случае не стоит начинать с оскорбления и унижения конкурентов. Это не просто неэтично. Это неразумно, потому что тем самым подрывается имидж самого клиента, ведь он тоже изучал, оценивал, взвешивал «за» и «против», принимая решения взаимодействовать с поставщиком. Более того, находящиеся на рынке компании могут объединить свои усилия против вас. А это уже заранее проигрышная позиция.

Способы «перехвата» чужих клиентов

Партизанские «идеи» могут принести компаниям немалую прибыль, хоть и их трудно скопировать, ведь каждый бизнес уникален. Однако они способны вдохновить менеджеров на креатив. Итак, вот наиболее распространенные методы партизанских продаж.

1. Действовать на чужой территории. Самый простой способ — разместить рекламу своей компании рядом с офисом конкурента. Попытаться сыграть на пробелах в ассортименте, недовольстве обслуживанием, необходимости стоять в очереди и предложить более выгодные сервис, цены, условия сделки.
2. Переманить сотрудников с желаемой клиентской базой из другой компании. Это, пожалуй, самый спорный с точки зрения деловой этики метод. Однако позволяет «перевербовать» и хороших сотрудников, и крупных клиентов. Конечно, для масс-маркета метод практически не пригоден. Он чаще используется на В2В-сегментах. Иногда успешные менеджеры, создавая собственную фирму, сами уходят из компании, уводя за собой клиентов.
3. Непосредственно связаться с лицом, принимающим решения (ЛПР), компании-покупателя и склонить его сделать выбор в пользу вашей компании. Это самый смелый и эффективный метод партизанских продаж, ведь только ЛПР может принять решение о заключении контракта с другим поставщиком. Но одновременно и требующий предварительной подготовки в изучении действий и условий, предлагаемых конкурентом.

Виртуозный способ привлечения клиентов использует владелец американской сети ресторанов. Каждый раз, открывая новый ресторан, он организует шикарный прием для парикмахеров города! Расчет очень тонок: парикмахеры во время работы часто обсуждают со своими клиентами разные события. Они с удовольствием делились впечатлениями о приеме, тем самым бесплатно распространяли информацию о том, где можно вкусно поесть и приятно провести время, обеспечивая ресторан бесперебойным потоком клиентов.

Конкурентная разведка

Если компания работает на остро конкурентном рынке, ее путь к успеху — в тщательном изучении характеристик целевой аудитории и анализе поведения конкурентов. Конкурентная разведка важна, чтобы определить, в чем можно добиться отличительного преимущества и как предложить клиенту более выгодные условия транзакции.

Одним из действенных инструментов для принятия стратегических и тактических решений является ведение своеобразного досье на основных конкурентов, крупных клиентов, а также лиц, от которых зависит заключение сделки. Вам нужно знать о сопернике все до мелочей: и прайс-лист, и условия сделки, которые предоставляет компания, и особенности взаимодействия с покупателями. Не менее значимо определить, каковы критерии выбора поставщика у клиентов. Возможно, вам удастся выявить причины, по которым клиенты уходят от конкурентов. Очень удобно систематизировать информацию в таблицах.

От слова — к делу

Процесс «перехвата» клиентов не терпит просчетов. Эта техника «обработки» клиента, которого нужно перевербовать, гораздо сложнее по сравнению с работой с обычной целевой аудиторией. Поэтому стоит заранее просчитать и устранить потенциальные проблемы в бизнес-процессах, в сопровождении сделки, предоставить максимальный объем сервиса. Аргументы для убеждения клиентов должны быть настолько весомыми, чтобы устранить саму возможность критики, претензий, недовольства покупателей, которых призывают работать с другим поставщиком.

Итак, с чего следует начинать, чтобы план-перехват сработал?

Шаг 1. Соберите досье на основных конкурентов, тщательно проанализируйте их деятельность, особое внимание уделите поиску слабых мест или недоработок соперника. Именно они станут основой для сотрудничества с клиентом конкурента. Создайте у себя условия и убедитесь, что найденный недостаток может стать вашим преимуществом.

Шаг 2. Четко определите перечень собственных преимуществ. Какие из них могут быть наиболее привлекательны для клиента? Создайте свое эксклюзивное предложение, задействуйте не только разум, но и чувства клиента!

Шаг 3. Ведите базу данных предпочтений крупных клиентов, фиксируйте изменения, составляйте портфолио. Индивидуализируйте предложение с учетом интересов, хобби, ожиданий ключевых сотрудников компании-покупателя. Продемонстрируйте ЛПР общность интересов, возможности решения проблем. Аргументируйте.

Шаг 4. Создавайте вокруг своего предложения особую атмосферу, выстраивайте позитивные взаимоотношения со всеми, от кого даже в минимальной степени зависит выбор: от руководителей и бухгалтера до службы доставки. Помните, эмоции, которыми вы делитесь с окружающими, создают почву для длительного сотрудничества.

Учтите, что морально-этические нормы никто не отменял. Партизанские продажи — это не о вражде и мести. Это о том, чтобы быть на шаг впереди остальных. Побеждать, основываясь на реальных преимуществах.

Мария КОМПАНЕЕЦ, доктор экономики, доцент