С начала года интерес к взрослых россиян к детским товарам вырос практически на четверть относительно 2020 года. Речь идет про коллекционные фигурки и куклы, различные модели, настольные и видеоигры. Участники рынка отмечают, что чаще всего их покупают родившиеся в 80-90-е годы миллениалы, в детстве которых широкий ассортимент игрушек был недоступен. Аналитики ожидают, что сегмент кидалтов продолжит расти и в будущем.

В период с января по август продажи в сегменте кидалтов на рынке детских товаров выросли на 22% год к году, следует из данных NPD Group. С ними ознакомился и Inc. Russia. Доля сегмента от общего объема детских товаров за это время увеличилась на 1 п.п. — до 4%.

Кидалты — взрослые потребители, которые продолжают играть в игры. К ним относятся люди старше 12 лет, рассказывает эксперт рынка игрушек российского отделения NPD Group Ирина Седова. «К 11 годам дети начинают терять интерес к игрушкам, и если какие-то увлечения и остаются, то это обычно в одной из трех категорий — конструкторы и модели, настольные игры и коллекционирование фигурок и различных персонажей», — объясняет Седова.

Коммерческий директор по направлению «Товары народного потребления» ГК «Детский мир» Константин Фришберг также наблюдает рост спроса со стороны таких потребителей. В основном, это коллекционные куклы и фигурки, конструкторы, видеоигры и приставки. «Все, кто старше девяти лет, предпочитают покупать такие товары в интернете. Подростки и кидалты приходят в магазины детских товаров только в случае, если ретейлер сделает какую-то серьезную брендированную зону, связанную с той или иной торговой маркой», — объясняет Фришберг.

Об этом же говорят и данные NPD — до 6% всех онлайн-продаж на рынке детских товаров приходятся на кидалтов. В сети «Дочки-сыночки» добавляют, что речь идет в основном про дорогие товары и держать их в ассортименте оффлайн-магазинов нецелесообразно.

Наблюдают возросший интерес к кидалт-товарам и в «Яндекс.Маркете». По словам представителя маркетплейса Дарьи Золотухиной, продажи конструкторов за девять месяцев года выросли втрое относительно аналогичного периода в прошлом, игровые наборы, фигурки и настольные игры в это же время выросли более, чем в два раза.

В Inventive Retail Group сообщают, что фокусная работа Lego со взрослыми началась с 2020 года, однако конструкторы для взрослых были в ассортименте торговой марки всегда. По данным компании, продажи таких конструкторов с начала года выросли более, чем в полтора раза в деньгах и примерно вдвое в штуках.

«Чаще всего к ”кидалтам” относят людей, родившихся в 80-х — 90-х годах, когда широкий ассортимент игр, игрушек и товаров для хобби был доступен не каждой семье. По мере взросления покупательская возможность этого поколения росла, а ассортимент товаров и развлечений увеличивался, поэтому они активно приобретают эти товары сейчас. Эти взрослые часто совершают покупки “под настроение”, стремясь в стрессовых ситуациях порадовать и подбодрить себя новой игрой или игрушкой», — объясняют в пресс-службе Wildberries.

Интерес кидалтов к играм продолжит увеличиваться в будущем, как это происходит в европейских странах, уверен Константин Фришберг. NPD Group уже несколько лет фиксирует рост сегмента кидалтов на рынках развитых стран с низкой рождаемостью, констатирует Ирина Седова, во время пандемии этот тренд только усилился.

В 2020 году в России была зафиксирована самая низкая за 18 лет рождаемость, число появившихся на свет людей тогда снизилось до 1,43 млн. Для сравнения, в 2019 году этот показатель был на уровне 1,48 млн, в 2018-м — 1,6 млн, в 2017-м — 1,68 млн.