В ночь на 10 февраля в лос-анджелесском театре «Долби» прошла 92-я церемония вручения «Оскара». Гонка за награды Академии кинематографических искусств и наук начинается в сентябре и обходится претендентам в немалую сумму. Bird in Flight посмотрел, на что тратятся миллионные маркетинговые бюджеты, как правильно угощать голосующих и что изменилось с приходом Netflix.

Кто, где, когда

Подготовка к «Оскару» в Голливуде стартует едва ли не сразу после завершения очередной церемонии. Список претендентов начинает складываться после премьерных показов на фестивале «Сандэнс» в январе-феврале и Каннском фестивале в мае. Началом гонки считается сентябрь: после фестиваля в Торонто понятны основные претенденты. Разгоняется гонка к декабрю, когда объявляют номинантов на «Золотой глобус».

Приступая к работе над фильмом, создатели не всегда знают, будут ли они соревноваться за статуэтку. Решение, кого продвигать на «Оскар», принимает студия, которая владеет правами на картину. Иногда это делается еще на этапе препродакшна: если у студии есть оскаровские амбиции, она может повысить свои шансы, наняв уже титулованного режиссера и сценаристов. Бывает, что актеры, которые хотят получить «Оскар», берут дело в свои руки и подыскивают подходящий сценарий и роль. Например, Гэри Олдман, уставший ждать статуэтку, взялся за роль Уинстона Черчилля в заведомо оскаровской ленте «Темные времена».

Маркетинг перед премьерой и оскаровская кампания — две не связанные друг с другом истории с отдельным бюджетом и разным форматом. В начале 2016 года источники Variety говорили, что крупные студии тратят на маркетинг для «Оскара» $10 миллионов, а небольшие (например, Neon и A24) — около $3 миллионов. В последние пару лет участие в гонке Netflix и Amazon увеличило эти суммы вдвое. Если фильм — большой студийный проект, то бюджет на кампанию заложен уже на старте съемок.

Бывают и неожиданные истории. Например, режиссер инди-фильма «Лунный свет» Барри Дженкинс не мог и мечтать о статуэтке: на съемки выделили всего $1,5 миллиона, и команда просто хотела снять хорошее кино. Исследования показывают, что общий бюджет на производство и маркетинг составил около $ 5 миллионов — продюсеры не делали к «Оскару» ни выставки костюмов, ни книг о съемках. Это пример естественной кампании, когда вокруг фильма не нужно создавать нарратив.

Больше красных дорожек

Кампания начинается с найма профессионального пиарщика. По данным на 2015 год, за подготовку к каждой премии специалист берет от $ 10 до $ 15 тысяч плюс бонусы за номинацию или победу — от $20 тысяч. Его задача — собрать профайл на каждого голосующего, составить стратегию и посоветовать, как лучше распределить бюджет.

Ресурсы вливают только в те таланты, у которых есть шанс на номинацию. Например, в фильме «Паразиты» несколько главных героев, актерский состав получил общую премию Гильдии киноактеров. Но постеры создали только с актерами Чо Ё Джон и Сон Кан Хо, а билборды — только для Сон Кан Хо. Основные же усилия пошли на продвижение режиссера Пон Чжун Хо, претендующего на отдельные статуэтки за режиссуру и сценарий.

Академия — старомодная институция, поэтому рекламная кампания не слишком диджитализирована; акцент идет на наружную рекламу, развороты в прессе и участие звезд в телешоу. Большую часть рекламных расходов составляют мероприятия для голосующих: бесконечные спецпоказы, ланчи и коктейльные вечеринки.

Важная часть промокампании — получение разнообразных наград, от ассоциаций кинокритиков Чикаго и Лос-Анджелеса до профессиональных гильдий. Для голосующих этих премий тоже готовят промоматериалы, проводят закрытые показы и вечеринки. Многие премии проводят свои церемонии награждения с красными дорожками, на каждую из которых нужно привезти, одеть, накрасить и причесать звезд. Одно появление звезды на красной дорожке обходится примерно в $3,5 тысячи. Есть несколько церемоний, которые являются частью оскаровского процесса: «Золотой глобус», BAFTA Film, «Независимый дух», несколько событий поменьше вроде Hollywood Film Awards. В 2015 году на эти церемонии тратили около $500 тысяч.

Значимая часть бюджета — «неформатные» мероприятия: выставки о процессе создания фильма, ретроспективы карьеры номинантов, концерты с музыкой из фильма. В последние годы модно выпускать фотокниги или видео о работе над картиной.

Одно появление звезды на красной дорожке обходится примерно в $3,5 тысячи.

Видео Sony о том, как проходили съемки «Однажды в Голливуде»

Фильмы с обложки

Одна из крупнейших статей бюджета — прямые расходы на рекламу. Это около $1 миллиона до получения номинации и еще $800 тысяч — после.

Постеры к оскаровской кампании часто отличаются от тех, которые зрители видят в период кинопоказов. Оскаровский формат называется For Your Consideration («на ваше рассмотрение») — иногда это отдельные арт-постеры, иногда на обычный плакат выносят цитаты из рецензий, оценки изданий и уже полученные награды.

Рекламный разворот в Variety обойдется в $70 тысяч.

Билборды For Your Consideration ставят точечно в Лос-Анджелесе и Нью-Йорке, где живет большинство академиков. По данным The New Yorker, три года назад один такой билборд стоил от $2,5 до $25 тысяч. Рекламный разворот в Variety обойдется еще дороже билборда — в $70 тысяч.

Важны и обложки печатных изданий: например, упомянутый Пон Чжун Хо появился на обложке оскаровского спецвыпуска Vanity Fair, а режиссер и сценарист фильма «Маленькие женщины» Грета Гервиг была на обложках американского Vogue и британского Elle. Гервиг и ее муж Ноа Баумбах (сценарист и режиссер «Брачной истории») также появились в кавер-стори The Hollywood Reporter.

Некоторые картины делают акцент на печатной рекламе, если это в духе истории. Например, «Однажды в Голливуде» Квентина Тарантино сознательно продвигали именно в печатных изданиях, так как весь фильм основан на ностальгии.

Индивидуальный подход

Основная ставка кампании — личное общение с академиками. Сначала им рассылают копии ленты, так называемые скринеры. В этом году голосует больше 9 тысяч человек — скринеры отправляют каждому, а также всем членам гильдий и ассоциаций критиков. Суммарная стоимость отправки доходит до $300 тысяч.

Команды не ограничиваются отправкой дисков, они продумывают целые концепты. Например, вместе со скринером «Паразитов» голосующие получили 6 персиков — фрукт был ключевым элементом фильма. А продюсеры «Звезда родилась» прислали академикам блокноты с от руки написанным Леди Гагой текстом главной песни, DVD и виниловые пластинки с саундтреком, постеры главных героев и стилизованные футболки.

Доставка звезды, дорого

Рекламные ролики на телевидении в 2015 году обходились примерно в $1,5 миллиона на фильм. Но этим «мелькание в телевизоре» не ограничивается. Наиболее видимая часть кампании — появление фронтраннеров и номинантов на ток-шоу. Подходит все — от утренних эфиров до вечерних шоу, от сетевых и кабельных каналов до YouTube: люди, которые твердо нацелились на победу, записывают по паре сотен эфиров. Так, обычно сдержанный Леонардо Ди Каприо, чтобы получить долгожданную статуэтку, пришел даже в дневное шоу к Эллен Дедженерес, полное неловких вопросов и дурашливых конкурсов, — а также встретился с папой римским. Никто не отменял и дни прессы, когда десятки журналистов могут задать звезде свои несколько вопросов.

Кажется, что эта часть кампании не должна вызывать так уж много расходов: обязательство звезды участвовать в продвижении прописывается в контракте еще перед съемками, телеканалы тоже не берут денег за то, что пригласили актера. Однако в 2015-м затраты на звезд доходили до $900 тысяч за кампанию — «спрятавшись» в бюджете на красные дорожки, мероприятия для академиков и встречи с журналистами.

Львиную долю этих расходов составляют перелеты. У многих актеров и режиссеров параллельно идут другие проекты — например, Бри Ларсон продвигала «Комнату», одновременно снимаясь в фильме «Конг: Остров черепа», и постоянно ездила в Лос-Анджелес из Австралии, Вьетнама и с Гавайев. Сюда же входят гонорары стилистов, визажистов и парикмахеров, аренда гостиниц и автомобилей. Некоторые звезды выдвигают дополнительные требования — перелеты первым классом или экологичное авто. В интервью Variety участница кампании рассказала, что одна из актрис потребовала стилиста для каждого выхода в люди, даже для поездки в аэропорт.

Платья и украшения некоторым звездам предоставляют бесплатно, но наряды еще нужно доставить к месту проведения церемонии — иногда они летят из Европы. Не всех актрис бренды готовы одевать за пиар, и для женщин с «немодельной» фигурой найти бесплатное платье — сложный квест, а отдельный наряд нужен на каждую из дорожек.

Некоторые звезды выдвигают дополнительные требования — перелеты первым классом или экологичное авто.

Дальше — больше

Суммы 2015-го — далеко не предел. Сейчас в игру включаются стриминги, готовые выделять огромный бюджет, чтобы усилить бренд и расширить аудиторию. В прошлом году Netflix потратил на оскаровскую кампанию картины «Рома» рекордные $30 миллионов. Сервис ангажировал Анджелину Джоли, Шарлиз Терон и Диего Луну, организовал в частной галерее выставку с костюмами и декорациями из фильма, выпустил книгу о съемках на двести страниц, которую рассылали академикам вместе со скринерами.

Конкуренты ленты «Рома» тоже были вынуждены повысить бюджет: инсайдеры говорят, что стоимость кампании «Зеленой книги» и «Черной Пантеры» составила от $20 до $30 миллионов, а «Звезда родилась» — ненамного меньше.

В этом сезоне Netflix не сбавил темпов: в главном забеге участвуют «Брачная история» и «Ирландец», а также менее заметный «Два папы». Инсайдеры сообщают, что траты стриминга в нынешней кампании достигают $100 миллионов. Глава киношного подразделения Netflix отмечает, что суммы преувеличены и сервис не делает ничего, чего бы не делали остальные студии, но факты свидетельствуют об обратном. Например, компания устраивает необычные скрининги в городах, где живет небольшая часть киноакадемиков, — Мадриде, Веллингтоне, Сиднее, Копенгагене, Токио, Берлине и даже крошечном Нью-Лондоне, штат Коннектикут.

Консультант по наградам Тони Анджелотти говорит, что вливания Netflix означают рост бюджета для всех: больше вечеринок, ресторанов, машин, перелетов, DVD, билбордов.

Траты Netflix в этом году достигают $100 миллионов.

Иностранцам не легче. Чтобы побороться за звание лучшего фильма на иностранном языке, украинским продюсерам придется отдать как минимум 2 миллиона гривен (больше $40 тысяч). Это переезды и проживание режиссера, рекламный пакет в одном из крупных и нескольких второстепенных СМИ, спецпоказы, скриннеры.

Понятно, почему даже обычному зрителю от оскаровской кампании не скрыться: участие в гонке обходится в целое состояние. За бортом остаются сотни фильмов, которые студии не стали продвигать, не увидев перспектив. Это не значит, что на праздник кино нужно махнуть рукой, — но параллельно с «Оскаром» стоит наблюдать за независимыми премиями, такими как «Независимый дух», Gold Derby, «Выбор критиков». Можно обращать внимание и на участников фестивалей вроде «Сандэнса», Теллурайда и Торонто — туда привозят много независимых фильмов молодых кинематографистов. Это заметно увеличит выбор и познакомит с лентами, за которыми не стоит тщеславие крупных студий.