BC: Dle Grigore Cojocari, Supraten marchează 26 de ani de activitate pe piața produselor de bricolaj, atât în calitate de producător, cât și de comerciant. Este o vârstă remarcabilă pentru o companie autohtonă. Cum a evoluat piața în acest peste un sfert de secol, cum s-a modificat profilul consumatorului?
Grigore Cojocari: Acești 26 de ani au fost plini de provocări și realizări, acum trecem printr-un război la hotar, am trecut prin pandemie și printr-o inflație care a ajuns la 30%. Pentru a face față, urmăm regula celor trei P, potrivit cărora și produsul, și prețul, dar și promovarea produsului rămân stabile pe cât se poate, fiind modificate cât mai lent posibil.
Am început activitatea companiei acum 26 de ani, cu un oficiu de 50 de metri pătrați și 20 de angajați. Acum suntem 800, deși, la un moment dat, înainte de pandemie, aveam peste 1 200 de angajați. Dispunem de două magazine mari care au peste 20 mii de metri pătrați de spațiu comercial și de depozitare.
Mai avem trei fabrici de producere proprie, exploatăm în Ucraina cinci cariere pentru produsele pe bază de ghips pe care le fabricăm. Deținem 40% din piața acestor produse din Republica Moldova, deci, ne-am asigurat cu materie primă.
Relațiile cu clienții au evoluat constant. S-a stabilit o relație de încredere atât cu furnizorii de materii prime, cât și cu distribuitorii, care primesc plățile fără întârziere. Încrederea și corectitudinea în raport cu partenerii și clienții stau la baza succcesului nostru.
Cea mai mare performanță a celor 26 de ani de activitate este experiența acumulată. Am reușit să formăm o echipă, un nucleu stabil de profesioniști. Mai mult de jumătate din angajați au circa 10-15 ani de activitate în echipa noastră.
- BC: Pe lângă un mare număr de cumpărători – persoane fizice, Supraten are și circa 300 mii de clienți corporativi. Cum reușiți să-i fidelizați pe aceștia în condițiile unei concurențe tot mai strânse, să mențineți și chiar să sporiți numărul lor?
Grigore Cojocari: Suntem într-o permanentă studiere a proceselor, inclusiv a evoluției cerințelor din partea clienților, folosind mai multe mecanisme.
O dată la trei luni, telefonăm toți clienții corporativi. Le adresăm 5-6 întrebări despre produse, calitatea serviciilor, ce schimbări și-ar dori, ce produse noi așteaptă. Facem o analiză detaliată a răspunsurilor și dacă exigențele clienților sunt satisfăcute în proporție de 80-90%, considerăm că e bine. Din chestionare extragem, totodată, toate punctele problematice.
Până prin 2018, efectuam acest sondaj prin intermediul unei companii specializate, sub formă de cumpărător misterios (Mystery Shopping).
Era și el bun, dar se axa mai mult pe servicii și personal. Nu dezvăluia însă tabloul referitor la produse. Cumpărătorul misterios nu cunoaște destul de bine produsele noastre și nu poate să facă o analiză a cerințelor față de ele. Atunci când vorbești cu un profesionist, cu un maistru de șantier, afli totul în aceste sens.
În ce privește deservirea, noi ne instruim periodic vânzătorii. De multe ori, invităm și psihologi ca să-i învețe cum să facă portretul cumpărătorului. Avem o abordare individualizată pentru fiecare client. Avem peste 60 mii de tipuri de produse în magazine și nu e simplu să oferi consultația detaliată pe fiecare în parte. Desigur, există specializare pe fiecare domeniu, însă oricum, este vorba despre un volum mare de informații, pe care vânzătorii noștri o însușesc ca să explice cumpărătorilor avantajele fiecărui produs.
Competiția ne obligă la creativitate. Vrei, nu vrei, trebuie să fii creativ. Clienții noștri sunt repartizați în grupuri după volumul de vânzări. Avem dealeri pe care îi menținem prin faptul că le stabilim un plan de vânzări și o grilă de bonusuri, în funcție de performanță și volumul vânzărilor.
Deci, când faci la noi cumpărături de un milion, ai bonus suplimentar de 5% la reducere. Dacă vânzările ajung la două milioane, mai primești suplimentar 2%. Mai crești cu 20%, primești încă 2% etc.
- BC: În pofida crizelor continue din ultimii cinci ani, cu o stagnare în anul pandemiei – 2020, Supraten a înregistrat constant o sporire a cifrei de afaceri. Cum ați reușit să mențineți vânzările în pandemie și chiar să creșteți constant ulterior?
Grigore Cojocari: Ai nevoie de o strategie bine pusă la punct, de studiul permanent al pieței și trebuie să știi cum menții angajații, pentru că cea mai mare bogăție a unei companii sunt ei.
Creștem mai mult pe cale intensivă, mărim lungimea bonului, pentru că, extensiv, știm cu toții care e situația cu populația în Republica Moldova.
Dacă acum cinici ani, jumătate din clienți erau constructori, iar cealaltă jumătate – utilizatori: magazine, dealeri, acum practic toți sunt utilizatori, chiar și instituțiile bugetale. Ei au contract cu noi, pentru că le oferim anumite oportunități – vacanță de plată, bonusuri, declarații de performanță, certificate sanitare, de securitate etc. și le prezentăm și tot setul de acte.
Am încheiat primele patru luni ale anului 2024 cu o creștere cu 25% față de 2023. În această perioadă, cifra noastră de vânzări a fost la nivelul a cinci luni ale anului trecut.
- BC: Un deziderat al ultimilor ani, prezent practic în toate domeniile economiei, este atenția sporită față de mediu și protejarea lui. Activitatea Supraten are tangențe directe cu poluarea, atât prin procesul de producere a vopselelor, cât și prin vânzarea articolelor de bricolaj destinate reparațiilor din locuințe, o sursă importantă de deșeuri. Cum vă adaptați activitatea astfel încât să contribuiți la diminuarea poluării pe direcțiile dvs. de activitate?
Grigore Cojocari: Da, suntem preocupați de acest aspect și suntem permanent în căutarea soluțiilor de protejare a mediului. Suntem membri ai asociației pentru răspundere extinsă a producătorilor. Plătim tot ce ține de taxele verzi, reciclăm toate produsele pe care le fabricăm și încurajăm cumpărătorii să aducă obiectele uzate, începând de la becuri. Avem un loc de selectare a instrumentelor vechi, altele, separate, de colectare a acumulatoarelor, becurilor, pe care le transmitem prin grupul ăsta de răspundere extinsă a producătorilor, pentru a fi reciclate.
Există câteva companii care prelucrează o parte din deșeurile acumulate. Hârtia se reciclează practic 100%. Cu deșeurile din lemn e mai simplu, cu cele din plastic e mai complicat, deși informăm mereu cumpărătorul că în cazul când aduce o căldare din plastic veche, obține o reducere de preț de 10-15% pentru cea nouă. Sortăm acum toate deșeurile, învățăm angajații să sorteze.
Anul trecut, am început pregătirile pentru a ne certifica în managementul mediului. Am finalizat, practic, auditul, acum rămâne să vedem când începem procedura de certificare. Verificăm în permanență calitatea aerului, a apei la unitățile de producere, am montat stații de captare a apei, de tratare, ca să n-o dăm la apă uzată. Am montat filtre de captare a dioxidului de carbon. Suntem conștienți că, dacă nu vom face acum toate aceste modificări, în 5-6, maximum în 10 ani, nu vom mai fi competitivi. O parte din ambalaje este produsă din material reciclabil.
- BC: Printre problemele tot mai acute ale mediului de afaceri se numără deficitul de muncitori. Activitățile Supraten au nevoie de un număr semnificativ de angajați pentru Republica Moldova – 800. Cum îi mențineți și cum îi motivați să fie eficienți?
Grigore Cojocari: Instruirea continuă este cea mai importantă. O facem la locul de muncă, dar avem și instruiri externe.Avem un proces continuu de evaluare, începând cu motivarea pentru salarizare. Dacă vorbim de vânzători, îi evaluăm ținând cont de numărul de persoane pe care le deservește, suma vânzărilor, numărul de unități, câte zile și ore a lucrat etc. Fiecare vânzător are un terminal. Avem o transparență maximă și angajatul știe că, dacă a vândut de un milion de lei, are 0,1% din această sumă – aceasta este partea lui de salariu.
Probabil că asta îi motivează, pentru că salariile sunt decente, nimeni nu are salariul mai mic de 15 mii de lei pe lună, dar avem și vânzători care au salarii de 400 – 500 mii de lei pe an. Acest model de salarizare motivează și nu apar întrebări de ce unul primește mai mult, iar altul – mai puțin.
Avem și un pachet social atractiv. Oferim gratuit angajaților hrană și echipament, acordăm ajutoare materiale. În afară de asta, îi credităm fără dobândă dacă au nevoie să-și facă reparație acasă și își iau materialele necesare de la noi.
- BC: Inteligență artificială este în prezent implementată masiv de către companiile din toate ramurile economiei pentru a-și asigura competitivitatea. Cu siguranță, și pe piața de bricolaj, implementarea acesteia, poate aduce avantaje competitive. Cum privește Supraten la acest proces și care sunt domeniile în care implementați sau urmează să implementați AI?
Grigore Cojocari: Avem un sistem performant cu inteligență artificială care oferă raporturi detaliate privind fluxul de cumpărători în magazine: câte femei, câți bărbați, vârsta lor aproximativă. La fel și în materie de resurse umane. Dacă inițial, se însemna dimineața în caiet cine și când vine, în 2011 am trecut la amprenta digitală, iar din 2022 – la identificarea facială. Fiecare angajat este identificat și, dacă este necesar, se face un raport pentru fiecare: cât a lucrat efectiv și cât a fost în pauză.
Totodată, în magazine se mai întâmplă să existe cumpărători care mai sunt prinși pe picior greșit, cu furturi, mai uită să plătească, mai înlocuiesc prețul de la unul mai ieftin la unul mai scump. Când îi depistăm, inteligența artificială formează niște liste, unde este specificat nivelul de risc al acestora: roșu, verde etc. În momentul în care o persoană din această listă apare în zona camerei de supraveghere, serviciul de pază este alerta printr-un mesaj SMS.
Programul îndeplinește mai multe sarcini. În cazul în care vânzătorul se uită în telefon mai mult de două-trei minute, este transmis un semnal la administratorul sălii.
- BC: Cum vedeți evoluția pieței în următorii ani? Vă așteptați la sporirea concurenței? Există posibilitatea să intre companii internaționale pe piața locală de profil și cât de pregătiți sunteți să faceți față competiției cu acestea?
Grigore Cojocari: Concurenții mari vin, studiază piața și noi suntem pregătiți pentru competiție. Ea te pune în situația să fii ingenios, să cauți soluții, să optimizezi și îți mișcă afacerea înainte.
Trebuie să creștem continuu gradul de pregătire profesională a personalului. Cu cât personalul este mai pregătit profesional, cu atât gradul de loialitate al clienților noștri va fi mai înalt. Ei vor prefera să rămână la noi, deoarece le-am mers în întâmpinare întotdeauna. Avem o relație de încredere cu clienții și vom face tot posibilul ca aceasta să se consolideze în continuare. Totodată, diversificăm în permanență produsele.
- BC: Odată cu procesul de integrare europeană, sporesc și posibilitățile de export pe piețele țărilor membre ale UE. Examinați posibilitatea de a vă folosi de această oportunitate și de a vă extinde geografia vânzărilor?
Grigore Cojocari: Ca să ne extindem în exterior, trebuie să avem fabrici acolo. În cazul materialelor de construcție pe care le producem, marginea de profit nu e atât de mare și costul transportului este esențial. Spre exemplu, amestecul uscat produs de noi și transportat la Iași ne oferă încă o margine mică de profit, iar dacă îl transportăm la Bacău, ieșim deja la zero.
La vopsele, marginea e mai mare un pic și acolo există mai multe posibilități. Când ieși pe o piață străină, în special în Europa, există un element important ce ține de patriotism. Cumpărătorii procură mărfuri autohtone, deoarece sunt conștienți că asta contribuie la păstrarea locurilor de muncă și la veniturile la buget. La noi, deocamdată, această cultură nu este dezvoltată suficient, din păcate.
A fost ideea de a deschide o fabrică Supraten în România. Însă deocamdată, aceasta nu poate fi materializată din cauza costurilor mari de producere. Avantajul competitiv al prețurilor noastre în Republica Moldova ține de materia primă relativ ieftină din Ucraina. Însă, pentru a produce materiale de construcție într-o țară UE, materia primă trebuie să provină din UE. Dacă procurăm materia primă din România, prețurile noastre nu vor mai fi la fel de competitive. Sperăm, însă, că războiul din Ucraina se va încheia cât mai curând și, împreună, să accedem în Uniunea Europeană. Astfel, se vor deschide noi perspective atât pentru Supraten, cât și pentru economia moldovenească în general.
