4,2 млрд человек на Земле или 53% населения планеты — активные пользователи соцсетей. В среднем каждый проводит в интернете свыше четырех часов в день. И большинство хочет видеть это пространство свободным от назойливой рекламы. Поэтому реклама старательно мимикрирует — под ненавязчивый продакт-плейсмент, более или менее объективные обзоры, динамичные распаковки, нативные упоминания. Все эти возможности брендам дает один инструмент — инфлюенс-маркетинг, который на фоне коронакризиса достиг невиданных высот.

Драйвер мирового рекламного рынка

За последние пять лет рынок инфлюенс-маркетинга, по оценкам Influencer MarketingHub, вырос в 10 раз. За время пандемии он подскочил вдвое. Данные Similar Web показали, что только за время самоизоляции аудитория Instagram выросла на 8, YouTube — на 11, TikTok — на 30%. Инфлюенсеры стали не только основным «домашним медиа», но и драйвером рынка рекламы.

Мировой лидер в маркетинге влияния — Китай: на эту страну приходятся 20% пользователей интернета. Здесь же находятся крупнейшие инфюенсеры. В октябре китайский стример Остин Ли Цзяци, известный под прозвищем «Король помады», за 12-часовой стрим продал косметики и гаджетов на рекордные $1,7 млрд.

В других странах этот инструмент тоже на подъеме. В России до 2010 года рынок инфлюенс-маркетинга даже не анализировали. А по итогам первой половины 2021 года российские пользователи с подачи блогеров и селебрити совершили покупок на $1,1 млрд. С начала пандемии этот показатель вырос на 40%. При этом доля реальных покупателей в аудитории российских блогеров далеко не самая большая в мире. Согласно глобальной статистике, по этому показателю лидирует даже не Китай, а Бразилия.

Скромное обаяние молдавского инфлюенса

Молдова, как говорят в рекламных агентствах, влилась в общий тренд. Компании перенаправляют рекламные бюджеты в интернет и все чаще используют в продвижении инфлюенс-маркетинг.

Блогеров-миллионников у нас нет. По данным крупнейшего маркетплейса контент-мейкеров Starngage, самый популярный наш инфлюенсер — Эмилиан Крецу, у него в Инстаграме 480 тыс. подписчиков. Для сравнения: в Румынии лидирует Антония с 2,7 млн фолловеров, в России с ее огромной аудиторией — Ольга Бузова с 22 млн.

Впрочем, в Молдове спрос есть и на макроинфлюенсеров (аудитория от 100 тыс. подписчиков), и на микро-, и на наноблогеров (до 10 тыс.).

«Запросы по работе именно с инфлюенсерами особенно участились в последние год-полтора, — отмечает СЕО рекламного агентства Purple Кристина Команич.  — Мы работаем с разными блогерами, подбираем их под каждого конкретного клиента, в зависимости от его задач. В одной кампании, которую мы проводили, от блогера пришло больше ста заказов. Ребята продавали крыши, и сто заказов — это большая сумма, так что реклама окупилась полностью. А недавно была кампания у documente.md, мы выбрали им конкретного блогера, сами с ней договаривались и сделали кампанию не только у нее на страничке, но и набрали фото- и видеоконтент, который после использовали в социальных сетях». 

Интерес к сотрудничеству с блогерами проявляет бизнес из самых разных отраслей, рассказывает Кристина Команич. В основном агентство работает с микроинфлюенсерами, у которых от 10 до 100 тыс. подписчиков. «У них мы видим конкретный результат. Смотрим на охват, на клики по рекламе в сторис, на конверсии. У них более узкая аудитория, но мы точно знаем, что там есть аудитория, которая нам нужна», — добавляет эксперт.

Расценки, формы работы и эффекты

О важности выбора аудитории говорит и координатор проектов агентства PRoimagine Эдуард Рабий: «Мы больше работаем с компаниями не из коммерческой, а из социальной сферы. Таргет-группы всегда очень разные. Поэтому для нас важен не размер аудитории, а ее качество. Это может быть и микроблогер, но с выходом на нашу ЦА».

В социальной сфере, по его словам, сотрудничать с блогерами сложно, но спрос у клиентов высок. «У каждого инфлюенсера какая-то своя политика вознаграждения, не всегда транспарентная и открытая. По крайней мере, мы сталкивались с такими вопросами. Чаще просят оплату наличными, а мы в основном так не работаем — нужен авторский контракт или какие-то патенты. Они не всегда соглашаются. Хотят получить деньги, написать что-то и «до свидания». При этом практически по всем проектам есть спрос: а вот давайте инфлюенсера попробуем. Мы, может, и не особо хотим, но клиент настаивает. Кроме того, бывает, что другие каналы неэффективны. Поэтому блогеры полезны и нужны, но хотелось бы больше вовлеченности с их стороны», — отмечает Эдуард Рабий.

Как говорит Кристина Команич, стоимость размещения у блогеров сильно варьируется и не всегда себя оправдывает. «Я бы не сказала, что у нас очень высокие цены. К примеру, в Румынии за тот же контент мы заплатили бы намного больше. Скажем, пост и две сторис у блогера с аудиторией около 100 тыс. стоят примерно 500 €. Для бизнеса это не такие большие деньги. Бывает, что окупается, бывает, что нет. Был случай, когда инфлюенсер захотела много денег, но с ней кампания вообще не пошла. Так что всегда нужно смотреть на аудиторию, насколько она вовлечена». 

В том, что дальше рынок инфлюенс-маркетинга будет только расти, эксперты единодушны. «В последнее время люди больше доверяют людям, чем брендам. Поэтому рынок растет. Было бы хорошо, и я об этом говорю с клиентами, чтобы компании сами растили инфлюенсеров в своей нише. Например, если вы производите крыши, растите инфлюенсера, который будет часто и много говорить о крышах. Некоторые компании уже это делают, и у них хорошие результаты», — заключает Кристина Команич.

История одного сотрудничества

О своем опыте сотрудничества с инфлюенсером рассказала Татьяна, владелица сети магазинов бижутерии и аксессуаров для волос. По ее словам, попыток было несколько, но сложилось, причем на долгосрочной основе, только с одним блогером.

«Так вышло, что во время фотосессии стилист, с которым мы успешно работали, сняла с себя и надела на нее украшение, которое идеально вписалось в образ. Блогер нас отметила, затем мы познакомились, и у нас сложились приятельские отношения. 

У нее больше 100 тыс. подписчиков. Ценник достаточно высокий, и по бартеру она не работает, но для нас в тот момент сделала исключение. Первый раз мы со стилистом настолько увлеклись выбором украшений для нее и детей, что объехали два магазина из трех и просто собирали образы. Нам это было интересно, и никто не считал, на какую сумму. Даже если судить по ее тогдашним расценкам, то это могло бы оплатить довольно длительный период нашего сотрудничества.  Все было естественно, никто не оговаривал четких условий и сроков сотрудничества. Просто периодически при поступлении новых коллекций или во время акций она упоминала нас и заходила в наши магазины.

Вначале все шло хорошо. Это было что-то новое для ее фолловеров, и аудитория откликнулась. Оставляли комментарии, шло живое общение, приходило достаточно подписчиков. Но закрытые продажи можно было на пальцах сосчитать. Хотя, по правде сказать, их трудно учитывать, когда основная торговля идет в режиме офлайн.

Еще проблема в том, что визуал в наших аккаунтах не так хорош, как хотелось бы. Была девочка-студентка, которая вела наши аккаунты, но она уехала, а у меня не хватает на это рук и времени. SMM-щика брать в штат невыгодно и трудно найти подходящего. Мои продавцы, прежде чем становятся за прилавок, проходят обучение ювелирной грамотности — знакомятся с  терминологией, изучают камни, сплавы и покрытия, нюансы технологических процессов. Эти знания помогают им подбирать акценты для образов, а не убеждать в стиле «та штучка с камушком очень вам идет». Однако в коллективе не нашлось подходящих кадров, кто мог бы заняться ведением наших аккаунтов в Инстаграме.

У агентств не устраивает соотношение цена-качество. Когда я вижу их предложения, не могу сказать, что они понимают, какой блогер нужен, какой аудитории интересна моя продукция, да и грамотно рассказать о самой продукции они не смогут. У нас два аккаунта по двум направлениям. Так вот за одно направление SMM-агентство просит от 9 до 12 тыс. леев в месяц. Это слишком высокий ценник.

Пока наше сотрудничество с блогером остановилось. Ее аккаунт растет, но активной аудитории будет, наверное, уже не так много, как вначале. Суть не в том, что блогер плоха, или такая форма сотрудничества плоха. Суть в том, что сотрудничество с блогером — это не волшебная пилюля, которая приведет толпы подписчиков, выведет посты в топ и увеличит продажи. Не ждите, этого не случится на утро. Придется самим много работать, и даже если часть работы делегировать грамотному специалисту, без личного участия ничего не получится.

На данный момент я столкнулась еще с одним суждением: многие пользователи  считают, что инстаграм-аккаунт равно онлайн-магазин. Он не воспринимается как реклама магазина офлайн. Отсутствие онлайн-магазина, доставки —  это минусы, которые срабатывают против меня. Поэтому посчитать, что я вложила столько-то денег и отбила столько-то, не могу. Но для аккаунта, для привлечения интереса, для узнавания магазина блогер сделала немало. Так же, как немало предстоит работы мне и команде, которую я сейчас пытаюсь собрать для выхода в онлайн». 

На будущее Татьяна планирует продолжать уже начатое сотрудничество и пробовать коллаборации с новыми блогерами. «Главное тщательно подбирать подходящего. А еще важнее систематическая работа в самих аккаунтах», — заключает предпринимательница.

Автор - Светлана МУНТЯН