Далеко не все, что происходит в нашем сознании, мы можем контролировать. Иногда память играет с человеком, чаще всего не причиняя ему вреда, однако искажая действительность, происходящие в реальности события. Как реагировать на подобные изменения, и могут ли они повлиять на деятельность компаний, покупательское поведение и отношение к бренду?

Эффект искажения воспоминаний

Недавно в СМИ стал обсуждаться так называемый эффект Манделы — феномен, при котором у достаточно большого количества несвязанных между собой людей возникают неправильные ложные воспоминания о каких­ либо событиях прошлого. Получается, что коллективная память представляет факты совершенно иначе, не так, как они происходили в реальности. Впервые о подобном искажении событий заговорили психологи в 2013 г., когда было официально объявлено о смерти Нельсона Манделы, одного из наиболее известных борцов за права человека во времена апартеида.

Тогда сотни тысяч человек по всему миру заявили, что хорошо помнят, что Мандела умер в 80 годы XX века в тюрьме. Поскольку никакой личной выгоды эти заявления не пре- следовали, специалисты в сфере человеческого сознания не смогли объяснить подобный феномен. Примеров подобных «шуток» коллективной памяти — десятки. Они касаются не только исторических фактов, но и воспоминаний известных цитат из книг, фильмов, а также логотипов компаний и характеристик их продукции. Существует несколько версий, объясняющих массовые заблуждения — от совершенно фантастических до близких к научным. Тем не менее, компании, основной цель ю которых является завоевание доверия потребителей, должны быть готовы к иска- жениям восприятия их брендов в массовом сознании.

Так, например, многие заблуждаются, приписывая американ- ской компании по производству швейных машин Singer немецкое происхождение, а само название бренда пишут иначе — Zinger. Правда, этому представлению имеются некоторые исторические основания: на российский рынок эта компания с мировым именем вышла во второй половине XIX века благодаря посредничеству немецкого предпринимателя Георга Нейдлингера. В начале ХХ века в Подольске был построен завод, на котором швейные машинки вы­ пускались под русифицированным логотипом «Зингеръ» и экспортировались во многие страны.

Ностальгия по прошлому

Наша память избирательна, имеет свойство деформироваться и со временем стираться. Это значит, что она хранит не всю накоп­ ленную за жизнь информацию. Более того, сами воспоминания могут быть обманчивы: иногда мы домысливаем, додумываем ситуацию, опускаем определенные подробности. И в итоге экран памяти, демонстрирующий нам события собственной жизни, выглядит не вполне адекватно реальности.

Известен закон регрессии, согласно которому при потере памяти страдают в первую очередь недавно полученные и сложные впечатления, а при ее восстановлении сначала реконструируются самые простые и старые воспоминания, а уже впоследствии — сложные и недавние. Зачастую события из детства представляются нам именно такими, какими мы их сформировали в своем сознании: где­то приукрасив действительность, где­то сокрыв негативные факты. Отсюда у многих людей возникает так называемая ностальгия по собственному прошлому: оно пред- ставляется нам более счастливым, чем текущая повседневная жизнь, да и чем оно было на самом деле.

Верхушка памяти

Если попросить обычного человека назвать сразу 5 марок шоколада (чая, кофе, пива — сам товар значения не имеет), то одну марку, как правило, называют сразу, вторую — через пару секунд, а вот третью и дальше — уже с существенной запинкой и задержкой, поскольку человеку требуется время, чтобы их вспомнить и назвать. Маркетологи марку, прихо- дящую на ум первой, называют top of mind — верхушкой памяти, маркой из подсознания.

Это настолько прочно удерживаемая в памяти информация, что воспроизводится человеком практически автоматически. юбая компания заинтересована в том, чтобы производимый ею товар попал в верхушку памяти целевой аудитории. Ведь между запоминаемостью, узнаваемостью марки и покупкой существует устойчивая положительная связь, а на памяти и восприятии выстраиваются взаимоотношения компаний с клиентами.

Способы улучшения запоминаемости бренда

Конечно, исключить полностью эффект Манделы невозможно, как и предсказать заранее, каким именно образом коллективный разум изменит предлагаемую информацию.

Однако минимизировать последствия этого явления для компании и ее бренда можно, повысив степень их запоминаемости и узнаваемости, поддерживая обратную связь с клиентами. Рассмот­рим возможности компаний влиять на запоминаемость в сознании потребителей.

Полную версию статьи читай в новом номере журнала Business Class июнь 2019!