Термин «ребрендинг», хорошо известный маркетологам и рекламистам, стремительно ворвался в лексикон представителей финансово-банковской сферы, потому что банки тоже нуждаются в обновлении своего имиджа в глазах клиентов. Его суть заключается в полной или частичной смене наименования, визуального оформления бренда и фирменного стиля. Каковы причины, отечественная специфика и эффективность банковского ребрендинга?

Сущность и причины

Ребрендинг — достаточно сложный процесс, включающий две основные составляющие: рестайлинг и позиционирование. Под рейсталингом понимается комплекс мер, направленных на замену основных визуальных элементов, к которым принято относить логотип, фирменный стиль и другие атрибуты. Позиционирование можно определить как положение, занимаемое банком на целевых рынках, характеризуемое получаемыми им результатами, конкурентными преимуществами, а также недостатками по сравнению с другими банками.

Известны случаи банковского ребрендинга по необходимости для продолжения деятельности и даже спасения финансовой организации в сложных ситуациях. В этом случае бывает крайне важно изменить восприятие бренда целевой аудиторией.

Причины ребрендинга могут иметь как финансовые, так и маркетинговые корни:

• финансовое улучшение ситуации в банке;
• диверсификация действующего бизнеса и расширение, изменение целевой аудитории;
• дополнительное подчеркивание уникальности и самобытности конкретного банковского бренда;
• усиление существующего бренда и т. д.

Основной причиной, по которой банки делают ребрендинг, и наша страна в этом смысле не исключение, является смена владельцев. Например, зарубежный банк покупает контрольный пакет акций молдавского КБ и присоединяет его к своей финансово-банковской группе (например, Mobiasbanca и Eximbank).

Полную версию статьи читайте в новом номере журнала Business Class сентябрь 2019!