В стремлении к максимизации прибыли собственники бизнеса нередко попадают в ситуации, когда выгода оказывается иллюзорной. То, что должно было стать преимуществом, в реальности оборачивается недостатком, а желаемый результат получается со знаком минус. Одна ошибка влечет за собой целую цепочку неверных решений, и сам предприниматель оказывается в плену своеобразной ловушки, которая не позволяет ему увидеть истину и превращает прибыльный бизнес в убыточный. Распространенные заблуждения, которые скрывают цельную картину и привносят в деятельность компании неприятности и недоразумения, могут иметь самую разную природу.

Что же такое ловушка в бизнесе?

Это, прежде всего, искаженное представление о сложившейся ситуации, при которой мы неверно трактуем события и их последствия в силу имеющихся привычек, стереотипов мышления, установок. Ловушка не дает возможность принять верное решение. В погоне за сиюминутным результатом менеджеры отказываются от перспективных проектов, срок окупаемости которых превышает один финансовый год, и снижают издержки совсем не там, где нужно. Чтобы выбраться из ловушки, для начала нужно осознать, что ты в нее угодил.

У финансов своя логика. И знания простых математических формул недостаточно для обеспечения коммерческого успеха предприятия. Рассмотрим наиболее распространенные финансовые заблуждения, которые свойственны многим предпринимателям.

ЛОВУШКА 1. Чем ниже цена, тем больше продажи и прибыль. Поэтому следует стремиться продать как можно больше товаров по сниженным ценам. К тому же это лучший способ обойти конкурентов.

Конечно, на большинстве товарных рынков покупатели действительно реагируют на снижение цены ростом покупок. И это ведет к росту объема продаж в натуральном выражении. Более того, клиенты с удовольствием приобретут дополнительные единицы товаров, если вы установите минимальные цены (а лучше — отдадите бесплатно). 

Однако решение о предоставлении скидок следует принимать на основании строгих расчетов. Во-первых, нужно отслеживать динамику поведения затрат, выручки и прибыли. Снижение цены непременно скажется на величине маржи. Если рост себестоимости обгоняет рост выручки, 
это негативно отразится на прибыли — она будет снижаться. 

Во-вторых, все покупатели разные. И существует определенная категория клиентов, которая 
уменьшение цены свяжет со снижением качества продукта. Предоставление же постоянных скидок обесценивает бренд. А это грозит негативными последствиями уже в ближайшем будущем. 

В-третьих, существуют рыночные ниши, где покупатели ориентируются на неценовые факторы при принятии решения о покупке. И в этих условиях изменения цены продукта никак не повлияют на рост продаж. Что делать? Чтобы распродажа не привела к критическим последствиям, следует тщательно рассчитывать возможности снижения цены и следить за рентабельностью. Идеальный вариант, когда предоставляемая скидка ведет к увеличению объемов заказов, 
росту загрузки производственных мощностей, снижению издержек производства за счет действия эффекта масштаба. Тогда получается двойная выгода от продажи товаров по сниженным ценам: и покупатель доволен, и прибыль владельца бизнеса растет.

Соблазн снизить цены возникает, когда конкуренты продают больше. Отсюда немаловажная составляющая успеха — грамотная расстановка приоритетов в сбытовой политике компании, анализ рыночных возможностей. Стоит пересмотреть тактику и перейти от пассивного сбыта к разработке и использованию инструментов активных продаж.

ЛОВУШКА 2. Продажа в рассрочку выгодна, она привлекает клиентов

Очень распространенный инструмент стимулирования продаж — использование практики потребительских кредитов, зачастую и беспроцентных. Менеджеры, заинтересованные в приросте продаж, охотно предоставляют рассрочку для оплаты товаров.

Чем это оборачивается? Тем, что прибыль в реальности не подкреплена деньгами. Между сделкой купли-продажи и поступлением денег на расчетный счет образуется временной лаг, иногда весьма длительный. Это ставит под угрозу выполнение компанией текущих обязательств: перед персоналом, контрагентами, бюджетом. Ситуация усугубляется, если для покрытия кассовых разрывов приходится прибегать к банковским ссудам. Следует учесть и тот факт, что вместе с ростом продаж, как правило, растут и расходы. 

Поэтому продавать товары с отсрочкой платежа необходимо осторожно, тщательно анализируя несколько важнейших показателей: величину и качество 
дебиторской задолженности, размер набранных авансов и объемы незавершенного производства.

ЛОВУШКА 3. Следует избегать использования заемных средств

Основной показатель эффективности бизнеса для его владельца — рентабельность собственного капитала (ROE), который показывает размер чистой прибыли, приходящийся на величину собственного капитала. Чем выше значение данного показателя, тем лучше. Как правило, показатель ROE сравнивают со ставкой банковского процента по депозитам. Если рентабелность собственного капитала ниже предлагаемых банком процентных ставок, то гораздо выгоднее положить деньги на депозит, нежели открывать бизнес.

Многие собственники бизнеса предпочитают независимость и стараются так вести дело, чтобы полностью рассчитывать только на собственные средства. Однако в реальности рентабельность собственного капитала можноповысить за счет действия эффекта финансового рычага. Привовлечении в деятельность компании заемных средств эффективность использования собственных средств возрастает. Заемные средства целесообразно привлекать, если полученная рентабельность активов, ROA превышает процентную ставку за кредит.

Контроль основных финансовых показателей позволит предпринимателю принять верное решение для обеспечения более высокой доходности бизнеса.

ЛОВУШКА 4. Расширение бизнеса всегда приводит к росту прибыли

Распространенный стереотип мышления: чем шире сфера деятельности компании, тем надежнее и спокойнее вести бизнес. Такое мнение основывается 
на стремлении минимизировать риски: большой ассортимент товаров, наличие альтернативных видов деятельности формируют своеобразный страховой буфер. Если в каком-то направлении желаемого результата не достигают, то это можно компенсировать успехом в других видах активности.

Увеличение масштабов деятельности фирмы неизбежно в успешной сфере, и когда темпы роста продаж возрастают, у компании аккумулируются финансовые ресурсы. Реинвестировать их в увеличение производства того же товара не всегда возможно: рынок просто не способен потребить весь объем предложения. Например, если компания производит кофе, то бесконечно наращивать производство данного продукта не получится в силу того, что емкость рынка кофе ограничена. 

Как следствие у компании возникает потребность диверсифицировать деятельность, вкладывая свободные средства в развитие смежных производств. Рано или поздно возникает ситуация, когда контроль над подобными масштабами деятельности ослабевает, и компания утрачивает способность добиваться соразмерной прибыли. Как ни парадоксально, но лучший выход в подобных условиях — избавление от нежизнеспособных производств, дезинвестиции и сокращение масштабов деятельности. Расширение должно быть управляемым!

ЛОВУШКА 5. Мотивация менеджеров из чистой прибыли

Мотивация — краеугольный камень менеджмента. Четко выстроенная система мотивационного менеджмента позволяет стимулировать активность и инициативу персонала, повышает лояльность и качество работы. Но привязка дополнительных выплат руководителям к чистой прибыли 
способна свести на нет даже самые лучшие стремления.

В случае если проект не дает быстрого результата, менеджеры не будут заинтересованы в его реализации, так как их доходы не будут расти. Все идеи, отличающиеся более длительным сроком окупаемости, окажутся отвергнутыми, поскольку они станут негативно отражаться на сумме годовых бонусов руководителей.

Лишь в некоторых случаях для отдельных топ-менеджеров можно выстраивать систему мотивации на прибыли: когда определены альтернативные максимизации прибыли цели (рост доли рынка, укрепление бренда или увеличение удовлетворенности клиентов). 

Помните, что все неверные решения приводят к потере денег. Критическое мышление, готовность к ломке стереотипов и контроль текущей ситуации помогут избежать финансовых ловушек и добиться поставленных перед фирмой задач. 

Автор статьи - Мария КОМПАНЕЕЦ, доктор экономики, доцент