Antreprenorii care vor să-și promoveze produsele și serviciile în 2023 se confruntă cu un șir de provocări de neconceput în urmă cu un deceniu. Rețelele de socializare au devenit extrem de aglomerate cu reclamă, iar brandurile duc o luptă crâncenă pentru fiecare like în încercarea de a capta atenția publicului. Totodată, profesioniștii din marketing sunt „bombardați” cu informații contradictorii publicate pe diverse bloguri de specialitate, neștiind ce strategie de marketing să aleagă dintr-o mulțime de opțiuni disponibile. În aceste condiții, devine imperativ să identificăm principii clare pentru determinarea canalului optim de publicitate. Business Class a apelat la ajutorul experților pentru a afla din prima sursă, care sunt pașii de urmat pentru a realiza cu succes o campanie de marketing.

Dacă te ocupi de marketing, știi deja că mijloacele de promovare se selectează în funcție de profilul consumatorului. De regulă, se optează pentru social media (să nu uităm de TikTok!) în cazul celor tineri; email, televiziune și poșta directă pentru cei care sunt mai în vârstă. Dificultățile apar atunci când ai un buget restrâns destinat promovării și trebuie să dai prioritate unor canale în defavoarea altora. Potrivit experților, regula de bază e să mergem pe cel puțin trei canale, dar trebuie să experimentăm mai mult ca să înțelegem, care dintre acestea ne vor aduce mai multă valoare adăugată.

Învață din greșeli

„Experiența este cel mai dur profesor. Întâi îți dă testul, apoi îți predă lecția.” Citatul lui Oscar Wilde ilustrează perfect această regulă de marketing. Opiniile tuturor experților pe care i-am consultat coincid în ce privește necesitatea de a învăța din propriile greșeli pentru a găsi canalul optim de publicitate. Potrivit lui Vladimir Grossu, directorul Doubles.studio, acest lucru se referă în special la startup-uri și afacerile mici, cărora expertul le recomandă să aloce, la început, mijloace modeste pentru a testa mai multe canale și diferite abordări. „Businessul mic are un avantaj – este ca un copil mic, căruia i se iartă greșelile mult mai ușor. Ei urmează să-și ajusteze continuu abordările de marketing în baza rezultatelor până se cizelează o strategie clară și eficientă care să devină automatizată și delegată.” De aceeași părere este și Victor Burea, expertul marketing de la Unison Agency.  Acesta îndeamnă antreprenorii să încerce noi tehnologii de marketing și canalele apărute recent, pentru a fi la curent cu ultimele tendințe, dar mai ales pentru a nu rata vreo noutate de care ar putea să profite concurenții. Cu toate acestea, în final trebuie să optezi pentru canalul care s-a dovedit a fi, în timp, cel mai profitabil. „Dacă ai o campanie de e-mail și vezi că aceasta are o rată de deschidere și de click-uri mare, atunci este posibil să fii mai eficient prin utilizarea e-mail-ului decât prin alte canale”, conchide expertul. Potrivit Mădălinei Baciu, marketing manager la Tucano Coffee, o abordare utilă pentru perioada de experimentare ar fi să împărțim canalele în două categorii: cele offline – cum ar fi marketing în cadrul conferințelor și cele online, precum Facebook și Instagram. Prioritatea unuia în fața celuilalt se dă în baza rezultatelor obținute.

Cunoaște-ți publicul țintă

Pare banal, însă atunci când vorbim de analiza audienței, nu ne referim exclusiv la indicatori tradiționali precum profilul demografic al consumatorului. Încearcă să te pui efectiv în locul clienților, să le cunoști nu doar nevoile actuale, ci și aspirațiile pentru viitor. Potrivit lui Vladimir Grossu, un exemplu în acest sens ar fi campania de publicitate lansată de brandul de vinuri Apriori.

„Ei nu au mers pe publicitatea clasica și BTL (acțiuni promoționale care vizează un anumit grup de consumatori, n .r.) ca alte branduri concurente, ci au adoptat o nouă strategie care s-a bazat pe life style, nu unul banal și accesibil, ci unul rafinat, la care tind consumatorii lor, chiar dacă uneori este de neatins”, notează expertul.  Mai mult, acesta adaugă că influencerii pe social media au fost aleși exact după publicul țintă, ceea ce a jucat un rol esențial pentru succesul campaniei. Nu în ultimul rând, campania de publicitate a inclus producerea de content media propriu, inclusiv un roman lansat odată cu produsul. Cum putem afirma cu certitudine că a fost o campanie de succes? „Un indicator foarte bun a fost faptul că alte branduri, unele mult mai vechi pe piață, au început să-i copieze strategiile dar și designul produselor”, afirmă Grossu. Așadar, cunoașterea aspirațiilor clienților și identificarea liderilor de opinie pe care aceștia îi urmăresc poate înclina balanța atenției în favoarea ta. În rest, nu este nimic nou sub soare: necesitatea de a dedica timp și efort pentru analiza formală a audienței nu a dispărut nicăieri. Așa cum notează Mădălina Baciu, cercetările și analizele de piață sunt esențiale pentru identificarea comportamentului și preferințelor publicului țintă. Să nu uităm, de asemenea, de distribuția geografică a acestuia: cei care sunt obișnuiți cu folosirea Google Trends știu că numărul de căutări pentru un anumit subiect diferă în funcție de locația utilizatorului.

Cunoaște-ți concurenții

Experții consultați sunt de părere că stabilirea unor sarcini fezabile trebuie precedată de o analiză „la rece” a posibilităților companiei, pentru a determina, cine sunt adevărații ei concurenți. „Companiile mici cu resurse limitate concurează cu alte companii mici cu resurse limitate, deci, avem aici o concurență simplu de gestionat. În limita scopului propus și a bugetului, alegem acele canale de marketing care sunt mai aproape de client”, recomandă Vladimir Grossu. „Analizați ce canale folosesc concurenții dvs. și cum aceștia își alocă bugetul de marketing. Acest lucru vă va ajuta să înțelegeți unde puteți fi mai competitiv și să vă concentrați pe canalele de marketing care vă pot oferi un avantaj competitiv”, susține Victor Burea. Totodată, așa cum previne Mădălina Baciu, nu e de dorit să te lași ademenit de o anumită strategie de marketing doar pentru că aceasta a adus rezultate bune concurenților. Fiecare afacere are necesități și obiective proprii. Nu întotdeauna e nevoie să investim în campanii de marketing costisitoare și cu perspective dubioase, mai ales când avem mereu la îndemână canale gratuite, e-mail și social media, care pot aduce un rezultat sesizabil.

Analizează performanța

Rezultatele obținute te vor ajuta să înțelegi cât de realist a fost scopul pe care ți l-ai stabilit inițial.

Potrivit Mădălinei Baciu, câțiva indicatori importanți sunt rata de conversie, vânzările, numărul de clienți noi și reacții pe rețele (like-uri, distribuiri, comentarii, salvări). În prezent, în spațiul online sunt disponibile unelte de analiză a datelor web ca Google Analytics, care permit măsurarea performanței unei campanii de marketing pe diferite canale. Astfel, scopurile pot fi corectate în funcție de rezultatele obținute. „Monitorizați performanța campaniilor de marketing pe fiecare canal și analizați rezultatele. Ajustați bugetul în consecință, astfel încât să alocați mai multe resurse către canalele care vă aduc cele mai bune rezultate”, recomandă Victor Burea.

Investește în competențele tale de marketing
O investiție nu înseamnă neapărat un efort financiar. Ca și în cazul unui antreprenor, cea mai importantă resursă pe care o are la dispoziție un specialist în marketing este timpul. E greu să găsești cel mai potrivit canal de publicitate pentru afacerea ta atunci când nu ești la curent cu noile abordări din lumea marketingului. Experții consultați de Business Class spun că dedică, în medie, o oră și jumătate zilnic pentru informare și educare continuă. „Sunt mai multe canale specializate de informare, seminare online și „pe viu”, conferințe și cursuri mai speciale. Sursele se schimbă permanent, dar important este să fie un proces continuu. În mare parte, Internetul permite să fii la curent cu toate și gratuit”, explică Vladimir Grossu. Potrivit lui Victor Burea, printre blogurile de marketing și alte surse de încredere aflate la distanța unui click se numără Hubspot, Neil Patel, Gary Vaynerchuck și Social Media Examiner. De asemenea, expertul recomandă abonarea la newsletter-ele companiilor și ale site-urilor de marketing pentru a primi actualizări regulate pe email.

Stabilește scopuri realiste

Evident, pentru orice afacere este important să găsească canale de marketing ale căror beneficii vor depăși investițiile inițiale. Cu toate acestea, dacă ai o afacere lansată recent și ești sigur că o campanie de marketing te va plasa imediat pe picior de egalitate cu cei mai importanți jucători de pe piață, cel mai probabil, te așteaptă o dezamăgire. „Foarte des întâlnesc aceste mici companii care utilizează mărimea sa pentru a stabili bugetul, dar sarcina se pune de parca ar fi Apple... Un atare decalaj va duce întotdeauna la pierderea banilor”, susține Vladimir Grossu. Potrivit lui, este important să fie găsit echilibrul între scopul stabilit și mijloacele disponibile, iar cea mai mare greșeală ar fi cea de a alege doar ce e mai ieftin. „Deseori, pentru a avea rezultate similare cu cineva care e de ani pe piață, trebuie de investit dublu sau chiar triplu”, adaugă expertul.   

Avantajele și dezavantajele canalelor de marketing  

Victor Burea, expertul marketing la Unison Agency, propune să efectuăm o mică analiză SWOT concomitent cu planul de marketing. Asta ar presupune să împărțim canalele de marketing în mai multe categorii și să ne gândim atât la atuurile, cât și la neajunsurile fiecăruia din ele, ținând cont de specificul afacerii. Un exemplu propus de expert:

Rețelele de socializare:

+ Permit o interacțiune rapidă și ușoară cu publicul țintă.
+ Pot fi utilizate pentru a crește notorietatea mărcii și a construi o relație cu clienții.
+ Costuri mai mici în comparație cu alte canale de marketing tradiționale.

- Sunt aglomerate, deci este dificil să se obțină atenția publicului.
- Sunt trecătoare și pot duce la o dependență de la un canal de marketing.
- Sunt controlate de terțe părți, deci companiile trebuie să se supună politicilor și schimbărilor de algoritmi ale acestora.
 

E-mail

+ Personalizarea mesajelor poate fi ușoară și eficientă, utilizând informațiile din baza de date a clienților.

+ Costurile sunt mai mici decât cele ale tipăririi și poștei directe.
+E-mailurile pot fi programate și trimise în mod automat în momentele cheie ale parcursului clienților.

- E-mailurile pot fi considerate spam și pot fi marcate ca atare de către destinatari.
- Ștergerea e-mailurilor este la un singur click distanță, ceea ce face ca obținerea atenției publicului să fie dificilă.
- Adresarea greșită sau prea frecventă a unui client poate duce la pierderea lui.

Poșta directă:

+ Poate ajunge în mâinile clienților fără a fi blocată de filtrele anti-spam.
+ Poate fi personalizată în funcție de interesele și nevoile clienților.
+ Poate fi utilizată pentru a oferi mostre sau cataloage.

- Costurile sunt mai mari decât cele ale altor canale de marketing.
- Poșta directă poate fi considerată invazivă sau incomodă de către unii destinatari.
- Este dificil de măsurat efectele sale, ceea ce face dificilă evaluarea rentabilității investiției.

Eugen Kanski