ROI. Три буквы, лежащие в основе каждого бюджетного решения в цифровом маркетинге. Теоретически всё просто: вкладываешь сумму, получаешь результат, рассчитываешь разницу и делаешь выводы. На практике всё куда сложнее и многограннее.
В цифровом пространстве, где алгоритмы меняются за ночь, вовлечённость уже не обязательно означает конверсию, а бюджеты становятся всё труднее обоснованными, реальное измерение ROI превращается в вызов не только для маркетинговых команд, но и для предпринимателей, менеджеров, принимающих решения о распределении средств. ROI (возврат на инвестиции) — это соотношение между полученной прибылью и вложенными средствами в кампанию, ключевой показатель для оценки того, приносит ли маркетинг реальные бизнес-результаты.
От Google Ads до Facebook и Instagram, от кампаний на узнаваемость бренда до сложного ремаркетинга — каждый канал обещает эффективность. Но как отличить обещание от результата? Что конкретно значит «хороший» ROI? И главное: как выглядит стратегия, которая превращает цифровые бюджеты в реальный рост? Ответы рождаются на практике — там, где маркетинговые решения принимаются на основании цифр и опираясь на интуицию, выработанную годами опыта.
80% компаний по всему миру используют Google Ads
КАМПАНИИ С НАСТОЯЩЕЙ ЭФФЕКТИВНОСТЬЮ НЕ ЗАВЕРШАЮТСЯ НА УРОВНЕ РЕКЛАМЫ — ОНИ ПРОДОЛЖАЮТСЯ В БИЗНЕСЕ
С точки зрения Тудора Плэчинтэ, сертифицированного эксперта Google Ads, тренера в Boomerang Academy и основателя агентства Boomerang (Google Premium Partner), Google Ads заслуживает быть ключевым каналом в комплексной цифровой стратегии — как в одиночку, так и в сочетании с другими платформами.
«Если рассматривать его роль как часть экосистемы с полной цифровой стратегией или как отдельный канал — ответ очевиден: да, стоит. Статистика показывает, что 80% компаний в мире используют Google Ads. Кроме того, 65% малых и средних предприятий запускают PPC-кампании (Google Ads). Для них это часто становится основным инструментом конкурентоспособности на фоне игроков с более крупными бюджетами», — объясняет Тудор Плэчинтэ.
На местном рынке также прослеживается чёткое распределение бюджетов.
«Большинство компаний, имеющих digital-стратегию и использующих микс каналов продвижения, направляют 70–80% бюджета на два из них: Google Ads и Meta Ads. Если несколько лет назад бюджеты шли в основном на телевидение, радио или наружную рекламу, то сейчас компании инвестируют более эффективно, анализируют цифры и направляют средства в те каналы, которые дают результаты», — отмечает эксперт.
Что касается измерения реального ROI, он обращает внимание на новые технические и аналитические вызовы.
«Когда речь идёт о ROI, ROAS и других показателях эффективности, я бы сначала упомянул о последних изменениях, особенно о внедрении Consent Mode v2. Хотя эта система касается в основном сайтов, получающих трафик из стран ЕС, мы замечаем, что всё больше клиентов из Молдовы тоже косвенно затронуты», — добавляет он.
70–80% digital-бюджетов компаний направляются в Google Ads и Meta Ads
Точность отчётов также зависит от типа бизнеса — цифры гораздо ближе к реальности у интернет-магазинов (хотя в Молдове многие до сих пор предпочитают заказывать по телефону), чем у компаний, оказывающих услуги. В последнем случае пользователи обычно заполняют форму, процесс продажи может длиться несколько месяцев, а часть данных теряется. Как практическое решение, Тудор объясняет подход своей агентства:
«Как агентство, мы стараемся как можно больше общаться с клиентом и его командой, чтобы в первую очередь понять качество лидов. Дополнительно мы составляем ежедневные или еженедельные отчёты, где указываем свои данные, а клиент — свои. Таким образом, мы объединяем информацию из рекламного кабинета и фактические данные бизнеса», — объясняет он.
Тудор рассказывает о случае в Румынии, где потребовался нестандартный подход. Несколько лет назад в Boomerang обратился интернет-магазин аксессуаров для телефонов, в основном чехлов — очень конкурентная ниша. Чехлы продавались под собственным брендом, по цене премиального сегмента. До этого бизнес сотрудничал с двумя агентствами (одно из которых хорошо известно в Румынии) и фрилансером, но результат их не устроил. Поэтому для Boomerang это был настоящий вызов:
«Мы сразу сказали, что ничего не обещаем, но если в течение месяца не покажем результат — прекращаем сотрудничество. Результаты были, клиент остался доволен, и мы проработали вместе около полутора лет, пока он не продал бизнес», — вспоминает Тудор.
Что касается Кампаний с максимальной эффективностью, Тудор остаётся сдержанным. В целом, такие кампании показывают всё более хорошие результаты — как в e-Commerce, так и в генерации лидов, но ключевым фактором здесь остаются данные. Чем больше данных об аудитории, совершающей конверсии, тем точнее алгоритм и тем лучше результат.
Тем не менее, эксперт предупреждает о возможных искажениях в некоторых кампаниях.
«У нас есть клиенты, в чьих рекламных кампаниях подобного типа цифры далеки от реальности. И для понимания этого не нужно долго анализировать: слишком подозрительно — например, 10–15 звонков в день или слишком дешёвые лиды (менее 1–2 долларов за конверсию). Я говорю особенно о кликах на номер телефона на сайте. Мы регулярно замечаем такие случаи и, после нескольких уточняющих вопросов, понимаем, что эти цифры не отражают действительность», — рассказывает директор Boomerang.
