В цифровую эпоху продвижение бизнеса в сети стало решающим аспектом успеха. Миллионы людей ежедневно проводят часы в интернете, чтобы изучить товары и услуги перед совершением покупки. Для бизнеса все более важно быть заметным и доступным онлайн. Здесь на помощь приходит интернет-маркетинг. Он не только предоставляет компаниям экономически эффективные способы охвата целевой аудитории, но и позволяет в режиме реального времени отслеживать и измерять успех маркетинговой кампании, в конечном счете генерировать больше продаж и доходов. Но все ли инструменты одинаково действенны для любого вида бизнеса? Или что-то «продает» лучше, а что-то хуже?

ЦЕЛЬ ОПРЕДЕЛЯЕТ СРЕДСТВО

В целом онлайн-маркетинг — это динамичная и постоянно развивающаяся область, которая заставляет бизнес быть в курсе тенденций и адаптировать свои стратегии к сегодняшнему дню. Существует более 40 инструментов онлайн-продвижения, помогающих привлекать целевую аудиторию и укрепляться на рынке. Какой из них эффективнее? Четкого и однозначного ответа на этот вопрос просто не может быть.

«Разные сферы деятельности требуют различных подходов в онлайн-продвижении, потому что у каждой аудитория разные потребности и интересы, — говорит генеральный директор WebUs.md Анджей Агарков. — Необходимо использовать разные инструменты в зависимости от целевой аудитории, бюджета и предлагаемых услуг или продуктов. Например, если вы хотите достичь высоких охватов в социальных сетях, то можете выбрать рекламу в Facebook или Instagram. Но если стоит задача улучшить видимость и увеличить посещаемость сайта, то однозначно подойдет SEO-продвижение».

«Как правило, выбор инструментов для продвижения зависит от стратегии компании, ее бюджетов, вида деятельности и места, где ее аудитория чаще всего «обитает», — отмечает трафик-менеджер Le Buro Игорь Барда. — При этом важно учитывать не только сам факт присутствия клиента на конкретной платформе, но и его готовность взаимодействовать там с вашим продуктом. Например, у большей части из нас есть аккаунты в соцсетях, однако приходим мы туда за развлечением и отдыхом. Поэтому люди неохотно будут взаимодействовать с B2B-продуктами и услугами».

«Обычно рекомендуется тестировать все каналы продвижения и оставлять те, которые дают наилучший результат, — добавляет эксперт по performance digital marketing Евгений Герасимчук. — Онлайн-продвижение отличается от офлайн-каналов тем, что тут можно предсказывать результаты и заранее определять наиболее выгодные решения. Это позволяет уже на начальном этапе выбрать правильный путь, куда двигаться. Налево пойдешь, репутацию заработаешь, направо — клиентов. Выбор за тобой».

ДВА КЛЮЧЕВЫХ ВОПРОСА

Самые востребованные инструменты онлайн-продвижения — это SEO, контекстная реклама, реклама в социальных сетях и еmail-маркетинг. Здесь важно выстроить правильные приоритеты и продумать бизнес-план, который описывает ваши цели, стратегии и ресурсы, необходимые для их достижения.

«Перед тем как выбирать самый действенный инструмент для продвижения в сети, нужно ответить на два вопроса: кто мы, и кто наш клиент? — подчеркивает директор по продажам PROdigital Sales House Геннадий Брагиш. — Маленьким предприятиям, консультантам и разного рода самозанятым специалистам больше подойдут бесплатные или недорогостоящие инструменты — стандартные или бизнес-страницы в социальных сетях, поисковая оптимизация (organic SEO), подкасты, видеопосты и сториз. Для среднего бизнеса важна не столько стоимость продвижения, сколько ее маржинальность, которая должна обеспечивать быстрый рост предприятия при относительно небольших вложениях в рекламу. Середнячкам-стартапам подойдут схемы Pay-per-Click или Pay-per-Action от Google, email marketing, платные посты в социальных сетях, партнерский маркетинг, инфлуенсер-маркетинг с профит-шэрингом. Ну, а крупным предприятиям, для которых приоритет — максимальное увеличение количества покупателей, наращивание доли рынка, удержание старых клиентов, нужны каналы, обеспечивающие максимальное покрытие целевых аудиторий и, как следствие, максимальная узнаваемость бренда».

Аудиторию необходимо не только привлечь, но и удержать. В соцсетях это достигается с помощью качественного, интересного, полезного и главное стабильного контента. «Если ваша целевая аудитория — владельцы бизнеса и топ-менеджеры, с ними лучше всего контактировать через LinkedIn, Tweeter, Telegram, проводить рекламные кампании и размещать аналитические статьи на новостных или специализированных сайтах, создавать подкасты или тематические каналы в YouTube. Если речь идет о молодых мамах, тогда — посты в Instagram, работа с мамами-инфлуенсерами, создание тематических блогов и присутствие на специализированных сайтах. А для студентов идеально подойдут видеопосты в Tik Tok, Instagram, создание интернет-сообществ и работа с инфлуенсерами, реклама на развлекательных видеостриминговых платформах. Как видите, и здесь все индивидуально», — отмечает Геннадий Брагиш.

КОНСТРУКТОР ДЛЯ БРЕНДА

Все приемы, используемые для рекламы услуг в интернете, требуют комплексного подхода. Необходимо оценить производительность каждого инструмента продвижения и распределить рекламный бюджет в зависимости от эффективности.

«Важно использовать комбинацию множества факторов для достижения максимального успеха, — говорит Анджей Агарков. — Среди этих факторов качественный контент, привлекательный дизайн сайта и удобство его использования, поисковая оптимизация сайта (SEO-продвижение), социальные сети и контекстная реклама. Важно отслеживать результаты и использовать эту информацию для постоянного улучшения стратегии онлайн-продвижения».

SEO-продвижение повысит видимость сайта в поисковой системе, и целевая аудитория его увидит с большей вероятностью. Как показывает практика, среднестатистические пользователи редко изучают ответы на свой запрос дальше второй страницы, поэтому важно попадать не только на первую, но еще и на топовые позиции. Эта модель идеально подходит для долгосрочной стратегии и улучшения онлайн-присутствия, а также, если нужно, чтобы сайт вышел на высокую позицию в результатах поиска без оплаты за каждый клик.

Таргетированная реклама означает показ рекламы определенной аудитории на основе ее интересов, демографических данных и поведения. Этот тип рекламы лучше всего подходит для компаний, которые хотят охватить определенную аудиторию и привлечь потенциальных клиентов. Цель таргетированной рекламы — донести нужное сообщение до нужных людей в нужное время.

SMM — инструмент для увеличения продаж, построения имиджа бренда, взаимодействия с существующими клиентами и привлечения новых. Именно благодаря соцсетям связь с целевой аудиторией стала гораздо более живой, быстрой и многослойной. Если в современном маркетинге не использовать возможности соцсетей, это сильно ограничит масштаб и эффективность рекламной кампании.

Индикаторы эффективности маркетинговой кампании в интернете помогут измерять результаты. Есть аналитические инструменты для отслеживания посещаемости веб-сайта, конверсий, других ключевых показателей. Хотите большего — оптимизируйте стратегию.

ОСОБЕННОСТИ НАЦИОНАЛЬНОЙ ПЛАТФОРМЫ

Успех рекламных кампаний на любом рынке часто зависит от способности рекламодателей понимать уникальные потребности и предпочтения потребителей и реагировать на них. Между тем, молдавский рынок очень невелик, так же, как и бюджеты местных компаний. Этих денег просто не хватает для развития качественного и разнообразного контента. В результате совокупный трафик местных сайтов хронически отстает от зарубежных.

«Рынок онлайн-рекламы Молдовы «схвачен» глобальными игроками, такими как Google, Facebook, Youtube, Instagram, Tik Tok. Передовые технологии таргетинга, простота размещения кампаний и относительно низкие цены позволили международным платформам занять более 80% молдавского рынка. Остальные 20% рекламных бюджетов, а это немногим более 1,2 млн евро в год, делят между собой местные паблишеры, — говорит Геннадий Брагиш. — На примере Google, Facebook и других сетей можно описать парадокс молдавского рекламного рынка. Кроме того, что армия интернет-пользователей создает для них бесплатный контент, молдавские компании еще и тратят подавляющее большинство своих бюджетов на рекламу в этих сетях, оставляя крохи на развитие местного рынка».

«Мы сильнее других ограничены в выборе инструментов. Часть платформ у нас не пользуется популярностью, а на других реклама для нашего региона просто недоступна (TikTok, YouTube, Pinterest), — отмечает Игорь Барда. — Мы фокусируем бюджеты на популярных платформах, а если там невозможно делать рекламу, стараемся создать креативный вирусный контент. Кроме того, количество активных пользователей на платформах ниже, и это также накладывает ограничения на использование некоторых инструментов, поэтому в ход опять же идет креативность и находчивость местных специалистов. Еще один фактор: в некоторых сферах бизнеса люди все еще опасаются делать покупки онлайн, и часто приходится долго «греть» аудиторию».

НА ШАГ ПОЗАДИ

Интернет перенасыщен контентом, и чтобы реклама выстрелила, нужен творческий подход к его созданию. Однако аудитория в Молдове очень плохо воспринимает новые тренды, а бизнес неохотно идет на эксперименты.

«Адаптация происходит через сокращение перечня инструментов продвижения, чаще используются классические, «понятные» методы и урезаются новые экспериментальные техники продвижения, — говорит Анджей Агарков. — Это объективный показатель. Сравнительно низкое потребление дает сравнительно низкий бюджет на продвижение».

«Наш рынок не готов к креативным рекламным кампаниям, — уверен Евгений Герасимчук. — Вспомните Darwin и их нашумевшие рекламные кампании. Если это и обсуждали, то только в негативном ключе. Хотя бренд от этого, по сути, ничего не потерял. А попытайтесь вспомнить хоть одну или даже две другие интересные рекламные кампании. Вряд ли у вас это получится».

Есть еще один специфический момент. Более 80% интернет-трафика в нашей стране приходится на смартфоны. Количество потребляемого контента с мобильных устройств только растет. Поэтому при разработке рекламных кампаний нужно учитывать, как они будут выглядеть на мобильных устройствах. У видеороликов для онлайна свои особенности. Однако молдавские рекламодатели часто не могут себе позволить расходы на производство роликов отдельно для ТВ и для смартфона, жертвуя результативностью рекламных кампаний.

ТРЕНДЫ ЭТОГО ГОДА

Рынок онлайн-рекламы в Молдове составляет примерно 7,5 млн € в год. Это на треть меньше рынка ТВ. И это отличная площадка для развития, учитывая, что рынок диджитал-рекламы в развитых странах обогнал рынок ТВ.

«Аудитории на всех платформах вырастут. Самих платформ тоже станет больше, а функционал шире. Люди будут проводить меньше времени за покупками в офлайне. Если сейчас еще можно встретить компании, которые никак не присутствуют в интернете, то через пару лет их совсем не останется», — делится мнением Игорь Барда.

«Я вижу тренд на performance-маркетинг и уход от привычного SMM как инструмента. Многие молдавские бренды начинают углубляться в сквозную аналитику и эффективность рекламных кампаний», — отмечает Евгений Герасимчук.

В 2023 году, по мнению экспертов, будет расти и доля Influencer marketing, а это поможет хотя бы частично переориентировать денежные потоки в сторону местного рекламного рынка. Когда продукт ассоциируется с популярной отечественной звездой, то даже те, кому в данный момент не нужны товары или услуги, вспомнят о предложении при необходимости.

Анджей Агарков отмечает востребованность видеороликов: «Это один из самых мощных инструментов для продвижения бренда и продуктов. Ролики для соцсетей, видеореклама и видеоконтент для сайта позволяют представить продукт или услугу в динамичном и визуально привлекательном формате».

«Наиболее активно растет сегмент short video (ролики до 15 секунд), который станет мотором для дальнейшего роста Tik Tok и reels в Instagram», — подтверждает Геннадий Брагиш.

Он также обращает внимание, что «социальные сети, сообщества и нишевые форумы также развиваются благодаря все большей важности контента, создаваемого пользователями, и бренды используют данный материал для укрепления доверия покупателей, потому что коммуникация идет по горизонтали — от пользователя к пользователю, а не по вертикали — от бренда к пользователям».

ПРЫЖОК В БУДУЩЕЕ

Продолжают расти и метавселенные (хотя не так быстро, как прогнозировалось), и все больше известных брендов открывают там свои «представительства». Nike, к примеру, запускает платформу Swoosh, на которой покупатели будут сами создавать дизайн своих кроссовок.

Ну, и настоящий прорыв — искусственный интеллект и новые инструменты типа ChatGPT, которые позволят специалистам оптимизировать ряд процессов.

«Появление доступа к искусственному интеллекту (ИИ) для широких масс сродни появлению в свое время интернета или парового двигателя. Но сейчас бум будет громче и в тысячу раз сильнее повлияет на развитие человечества. ИИ позволяет автоматизировать , бесчисленное множество процессов и задач, что уже ускоряет работу и улучшает ее эффективность, а также открывает новые возможности для создания инновационных решений и технологий. Копирайтеры пишут с его помощью тексты, дизайнерам он помогает вдохновляться. Менеджеры в моей команде используют искусственный интеллект для формирования технических заданий», — говорит Анджей Агарков.

Впрочем, пока более широко начинают применять лишь чат-ботов. Бизнесу выгодно отвечать на запросы людей 24/7, а не по графику работы своих специалистов. И вскоре боты смогут более персонализированно общаться с людьми, отвечая на сложные вопросы. К тому же они научатся лучше понимать речь людей и получат функции голосового помощника.

Светлана ЛАПТИАКРУ