Дизайн, в отличие от искусства, решает прикладные задачи. Создание чего-то нового, единственного и неповторимого не входит в их число. Однако есть устоявшееся клише, что хороший логотип должен быть уникальным.

Уникальность — залог успеха?

Недостаточно просто проинформировать людей о существовании бренда. Важно выделиться в информационном поле, запомниться, отстроиться от конкурентов. Привлечение внимания к продукту и компании — это задача маркетинга, для решения которой служит дизайн.

Может показаться, что у логотипа с нестандартной формой и мелкими деталями больше шансов зацепить ваш взгляд. В действительности же сложный концептуальный знак вполне может остаться незамеченным, если вокруг будут яркие крупные вывески с самым простым содержанием.

На логотипы с изюминкой приятно смотреть, как на картины в музее. Но креатив и уникальность — это еще не залог успеха. Ведь конечная цель любого бизнеса — продажи, а не развлечение публики. У многих крупных брендов очень лаконичные фирменные знаки, основанные на простых геометрических формах.

Большинство широко известных компаний имеют простой логотип

Можно предположить, что при создании этих логотипов не стояло цели достичь уникальности. Все элементы максимально упрощены и унифицированы — даже перья у птички. Вывод очевиден: степень уникальности логотипа вовсе не коррелирует с успехом бренда на рынке. Давайте разберемся, почему.

Почему все логотипы похожи?

Фирменные знаки крупных компаний похожи друг на друга сильнее, чем вам кажется: среди них найдутся почти близнецы:

Все эти фирменные знаки имеют в своей основе красный круг с белым рисунком внутри

Скорее всего и для более сложных детализированных логотипов найдутся дубли. Человеческое мышление неуникально: все мы вдохновляемся одними и теми же работами классиков или явлениями природы. У нас есть ограниченный набор цветов, фигур, вариантов компоновки. Поэтому новое — это просто забытое старое.

Уникальный на 100% логотип — это невозможно. Конечно, стремиться к уникальности можно, но для бизнеса это скорее вредно, чем полезно.

1. Носители айдентики неуникальны

Айдентика и логотипы не живут в вакууме. Графику разрабатывают под потребности бизнеса — исходя из того, где именно фирменный знак будет располагаться.

Например, фирменная галочка “Nike” удачно вписалась в дизайн кроссовок и стала фишкой компании

В отрыве от товара логотип может показаться скучным и слишком уж простым — будто дизайнер на нем решил отдохнуть. Галочка — общеизвестный позитивный символ, означающий «да», «сделано», «окей». Обобщенный позитивный знак мог подойти любой компании, кроме разве что похоронного бюро. Но именно благодаря такому минимализму и простоте галочка хорошо смотрится на обуви.

Носители определяют дизайн. Один и тот же знак должен хорошо смотреться и на торце шариковой ручки, и на рекламном баннере на улице, на светлом, темном или цветном фоне. Естественно, об уникальности тут трудно говорить: типографических логотипов с шрифтами без засечек вокруг полно

Зато эти простые буквы легко читаются даже с мелким шрифтом и на цветном фоне

В большом формате на белом фоне — тоже никаких проблем нет

С одной стороны, носители фирменного стиля ограничивают дизайнеров. Логотипы необходимо упрощать, стараться делать многофункциональными: чтобы на любой поверхности и в любом размере все оставалось красиво и понятно.

С другой стороны, именно носители дают возможность выделиться. Удачное размещение фирменного знака на товарах, упаковках и в рекламе — это тоже часть фирменного стиля: на примере “Nike” и «Буше» это хорошо видно.

2. Оригинальные идеи быстро устаревают

Редизайн фирменного стиля — сложное мероприятие для любого бизнеса. Во-первых, это большие затраты на смену всех вывесок, упаковок и мерча. Во-вторых, трудно спрогнозировать, как нововведения повлияют на продажи. Поэтому одна из целей дизайнера при разработке логотипа — сделать знак, который не устареет через несколько лет.

Простые формы и шрифты — это классика, которая в любые времена актуальна. А вот сложные формы, стремящиеся к уникальности, не всегда выдерживают проверку временем. Например, очень быстро устаревают декоративные шрифты.

Давайте посмотрим на ребрендинг сети книжных магазинов «Буквоед». Компания открылась в 2000 году и кардинально сменила фирменный стиль в 2019.

Шрифт слева выглядит очень креативно и индивидуально, но он устарел на 20 лет. Справа новая версия, гораздо более простая

Есть много компаний постарше «Буквоеда», которым удалось дожить до наших дней без смены дизайна. В большинстве случаев у них лаконичные логотипы, не претендующие на уникальность.

Этот всем известный логотип на первый взгляд ничем не примечателен, но он вполне современно смотрится с 1994 года по сей день

Мода изменчива, и сложные графические приемы, подчеркивающие уникальность бренда, характерны для дизайна рекламы и упаковки. Поскольку логотипы не планируют менять каждый год, их стараются упрощать.

3. Человеческое мышление неуникально

За любым, даже абстрактным, логотипом должна стоять понятная идея. И у дизайнера есть ограниченный набор средств, чтобы эту идею выразить, ведь люди мыслят стереотипами и штампами.

Можно нарисовать всем понятную реалистичную лягушку, но она не будет уникальной. Можно стилизовать рисунок, делая его более интересным и креативным. Но если чересчур увлечься, лягушка превратится в непонятное пятно.

Слева рисунок простой и понятный. Посередине — необычный, но все еще похож на лягушку. А по картинке справа может быть трудно угадать, что изображено zabka.pl | Logocreative via creativemarket.com | Matt Yow via dribbble.com

Уникальность не должна быть самоцелью. Разработка логотипа начинается с идеи, которую важно донести до потребителя. Если сосредоточиться только на оригинальности знака, можно упустить исходный месседж и дезориентировать зрителя.

Почему мы не путаем бренды друг с другом?

«Айдентика» — это англицизм от слова «идентичность», и цель дизайна — сделать компанию узнаваемой. Тогда почему мы спокойно ориентируемся на рынке среди неуникальных логотипов?

Фирменный стиль — это не конечная картинка, которую предъявляют потребителю. Это набор графических элементов и правил их использования. Логотипы, паттерны и шрифты доходят до публики не на белом фоне: они — часть рекламы, упаковки, сайта, мерча или самого продукта. Идеальный фирменный стиль является визуальным отражением философии компании и позволяет эту философию транслировать на любых носителях.

Уникальность каждого бренда — это не логотип сложной формы с кучей эффектов. Это продуманный месседж, который удалось донести до целевой аудитории. Давайте посмотрим на какой-нибудь сильный бренд с простым логотипом. Например, вот всем известная IKEA:

Устойчивые широкие буквы, простые формы и яркие цвета. По вывеске можно предположить: перед нами нечто простое, современное и качественное

Айдентика IKEA — это не просто скучный логотип из четырех букв. Это пропаганда скандинавского стиля жизни, минимализма и удобства. У них лаконичный фирменный стиль, простая и красивая мебель, недорогие фрикадельки в кафе, экологичная упаковка и остроумная реклама.

Логотип живет в смешных иллюстрациях, в приложении для планировки мебели, на пакетах из крафтовой бумаги…

И на всем известных карандашах!

Мы не путаем бренды друг с другом, потому что айдентика — более широкое понятие, чем набор фигур и цветов. Мы сталкиваемся с конкретным месседжем бренда, на конкретных носителях, в конкретных ситуациях. Фирменный стиль IKEA уникален несмотря на заурядный логотип. И даже благодаря этому логотипу: потому что он хорошо помещается на карандаши, узнаваем на иллюстрациях, а по вывеске магазина вполне понятен дух заведения.

Для успеха айдентики важны не затейливые графические приемы, а продуманный посыл и маркетинговая стратегия. Нужно понять, кто потенциальный потребитель, чего он ждет от покупки, где он столкнется с рекламой и что вызовет у него доверие. Хороший фирменный стиль — средство коммуникации с клиентом.

 

Не нужно выдумывать уникальные слова, чтобы звучать убедительно.

Источник: VC.ru