Есть категории товаров, о которых и вслух-то говорить не принято, например, презервативы, анальные свечи или секс-игрушки, а уж их продвижение или реклама превращается в пилотаж повышенной сложности.

«Стыдный» товар

В середине  XIX века в Нью-Йорке начали продавать «медицинскую бумагу». Изобретатель Джозеф Гайетти изготавливал нарезанные на квадраты листы из манильской конопли и пропитывал их соком алоэ. Прародительницей туалетной бумаги торговали как средством от геморроя и «величайшей необходимостью века». Газеты, которыми пользовались в то время в санитарных целях, Гайетти называл опасными для здоровья из-за чернил, провоцирующих  геморрой. Но простые американцы продолжали использовать  бесплатные каталоги, приходившие по почте, и не желали тратить деньги на специальную туалетную бумагу. К тому же они стыдились открыто покупать такой интимный товар. Понадобились десятки лет и вмешательство рекламистов, чтобы сделать из «стыдного» предмета продукт первой необходимости.

Однако даже тогда тема оставалась табуированной. Не только потребители стеснялись говорить и обсуждать этот товар, но и производители избегали огласки, что занимаются таким бизнесом. Компания Scott Paper Company, первой наладившая производство туалетной бумаги в рулонах, продавала ее частным дилерам, а те перепродавали под разными торговыми марками. Всего таких марок было около 2 000. Рекламировали туалетную бумагу как медицинский товар, а рекламу размещали в женских журналах, изданиях и газетных разделах о здоровье, аптеках. 

До сих пор специалистам в сфере рекламы и продаж хотя бы раз за карьеру приходится попотеть над продвижением чего-то неудобного, сложного, непривычного или просто внезапно оказаться первым.

Лимоны бывают разные

Представим, что готовая реклама — это лимонад. А лимоны для его приготовления — «сложный» продукт: препарат для улучшения стула, презервативы, коллекторская контора, услуги гробовщика, мужской стриптиз и т. д. То есть это не привычные желтые лимоны, а красные или  синие. И когда речь идет о таком рынке, как молдавский, определяющийся восприятием людей с традиционным и/или консервативным мышлением, то задача продать лимоны любого цвета, кроме привычных желтых, становится не только вызовом, но и важной для развития рекламной сферы.

При этом у «лимонов» есть своя интересная инклюзия. В большинстве случаев неудобный товар или услуга — это нечто, не вызывающее интереса у потребителя, который не понимает, зачем ему этот товар. Помнится, один из автомобильных дилеров жаловался, что одна из марок, очень популярная в Европе, не продается в Молдове, несмотря на самые разные ухищрения маркетологов и рекламистов. Товар, что называется, не зашел на рынок. Назовем такие продукты зелеными лимонами. Они хороши, но не подходят (или пока не подходят) для приготовления лимонада для местного рынка.

Теперь другая категория. «Лимон» хорош, но для продвижения не годится.  Те же ритуальные услуги или услуги по сбору бытовых отходов. Этим «лимонам» присвоим розовый цвет. 

А еще бывают «лимоны», которые необходимы, но скучны для рекламы. Пусть в нашей системе аллегорий он будут синими. Такие товары специалисты называют «покупками с неохотой», потому что клиенты инвестируют в них только тогда, когда у них нет другого выбора.

Ну и, наконец, табуированные товары и услуги. Те же секс-игрушки. Какой цвет выберем для них? Окay, красный. Так вот приготовление лимонада из розовых, синих и красных лимонов — самая интересная и сложная задача для рекламистов.

Как работает подмена

Недавно я наблюдала, как красивый, опрятно одетый, уверенный в себе молодой человек с хорошо поставленной речью продавал на улице ножи. Он хорошо удерживал внимание окружающих, они его слушали, но все же уходили, ничего не купив. Почему? Торговец отлично говорил про качество стали и популярность производителя. Но ни слова не сказал, какие вкусные и неповторимые блюда можно приготовить, настрогав овощи очень тонкими ломтиками. Не напомнил, как сложно резать сочные помидоры тупым ножом. Не обратил внимания, какой вкусный соус получится, если делать его из маленьких кубиков, нарезать которые можно, только используя вот этот самый нож. 

Продавец не произвел подмену. Он предлагал купить, но не рекламировал. В чем разница? Когда мы смотрим рекламу пива Heinekken с Джеймсом Бондом, наше внимание цепляет герой, а потом уже мы замечаем, что Бонд пьет именно это пиво. У зрителя выстраивается связь между персонажем и продуктом. Бонд хорош, значит, и пиво такое же. У женщин, которые обратили внимание на молодого мужчину, продающего острые ножи, не появилось ассоциации, которая побудила бы их сделать покупку.

Сложный продукт требует очень хорошего рекламного навыка, а, значит, и очень хорошей подмены. Но иногда задача бывает по плечу и непрофессионалам. Нужно лишь внимательно анализировать и пробовать лайфхаки, которые работают и привлекают внимание к рекламе табуированных или неудобных продуктов — презервативов, стрип-клубов, вебкам-услуг и много другого. 

Лучшие практики создателей контента

Pornhub для рекламы секс-игрушек Not My Job сделал смешной ролик. В нем ничего недопустимого не показано, а представление товара происходит через юмор. Креаторы, работая со сложными темами, не раскрывают основную информацию, а выносят крупицы и детали.

Французский сексшоп EIS пошел по пути подмены эстетикой, создав красивое видео в пастельных тонах. На Youtube его можно найти под названием EIS paris musical ad. Зрители через символы получают информацию, что теперь товары бренда идут в милых картонных коробочках.

И конечно работают истории из жизни. Так, реклама презервативов Get NAKED: Four Seasons Condoms #GetNAKED рассказывает о выборе продукта, а не о самом продукте. Герои ролика ищут то, что подходит им лучше всего. В такой ситуации оказывался каждый зритель, поэтому и срабатывает фактор подмены — не информация о продукте, а история о поиске.

Еще один прием — убедительно показать, что именно этот товар или услуга решают ту или иную проблему. Он особенно хорошо работает в эмоциональном контексте. Его часто используют при продвижении лекарственных препаратов: показывают состояние дискомфорта и способ от него избавиться. Если реклама цепляет, то ее досмотрят, даже если она длиннее обычного. Как, например, у медицинского центра с широким спектром услуг Mercy Health Commercial: она такая теплая и так проникновенно рассказывает о сложной ситуации героини, что ее невозможно не досмотреть до конца.

Этот прием отлично работает не только в видеорекламе, но и в любой другой. Поэтому производитель препарат Zicam на своих постерах показывает домашний уют, мягкую и теплую атмосферу, которой наслаждается вылечившаяся женщина. На постере о препарате Lantanon изображен полностью ушедший в музыку дирижер, который может отдаться любимым делу, потому что у него больше нет проблем. «Just think how to spend a good time (думай только о том, как хорошо провести время)», — гласит надпись на рекламе.

Медицинские товары и услуги — это синие лимоны, неаппетитного цвета, то, о чем часто не хочется думать, поэтому они требуют «обходной» рекламы, указывающей только на последствие их использования, а это — результаты и/или хорошие эмоции.

Только ты и Мэрилин Монро

А вот один из самых излюбленных приемов американских рекламистов — связывать рекламируемый товар с «крутыми» событиями, персонами и киногероями. Очень красноречива реклама Coca-Cola Super Bowl 50 Commercial: Hulk vs Ant Man vsCoke Mini — продукта, настолько желанного (показывают создатели ролика), что за него готовы биться между собой даже друзья-супергерои.

В рекламу «неудобного» продукта всегда можно добавить персонажей, не запатентованных авторскими правами: героев сказок, исторических личностей, знаменитостей, политиков и т. д. Например, рекламируемый продукт может спасти Кеннеди, или им пользовались Бонни и Клайд, или он помог Ромео и Джульетте сбежать и жить долго и счастливо. В рекламе ради продукта может случиться французская революция, война, примирение народов…

Если анальные свечи рекламирует сама Мэрилин Монро, то это не просто свечи — это те самые свечи!  Если бы не презервативы бренда Х, то Клеопатра и Цезарь не заключили бы военный договор. Или если бы гробы конторы Y не были бы такими качественными,  Дракула не остался бы в своем замке, а продолжал убивать людей. И вот товар уже из «неудобного» превращается в «крутой».

Красота в глазах смотрящего

Продвижение сложных товаров и услуг значительно упрощает использование данных о существующих и потенциальных клиентах, собранных с помощью систем CRM. Они подскажут, когда наступает идеальное время для продаж, готов ли покупатель приобрести товар, которого раньше стеснялся или раздумывал о его покупке. Именно таким образом производители секс-игрушек Eden Fantasys, Coco de Mer и в особенности The Stockroom поднялись  в топы продаж в своей сфере после выхода фильма «50 оттенков серого». Картина спровоцировала бум интереса к БДСМ-аксессуарам, и коммерсанты каждый вечер исследовали потенциальную аудиторию и таргетировали рекламу классических игрушек на женскую аудиторию 30+, а БДСМ-аксессуаров — на мужскую.

Как выяснилось, отлично работает и использование в рекламе высшей цели. Сегодня все больше платежеспособных клиентов проникаются вопросами экологии, безопасности планеты, будущего. 

И если еще недавно самой популярной среди создателей рекламного контента была тема феминизма, но теперь лидерство удерживает идеология эко. При этом неважно, соответствует ли ей сам продукт, главное, что он продается в стеклянном контейнере, упакован в натуральную бумагу без красителей, завязан шпагатной веревочкой, и т. д. Так что пора искать высшую и глобальную цель, стоящую за продуктом или услугой. 

Автор статьи - Мирослава РОШКА