12/11/2021

Контент, прожигающий мозг. Что включает фактор провокации
Контент, прожигающий мозг. Что включает фактор провокации Рынок рекламы

«Стань ее первым!» — неважно, какого вы пола, возраста или верования, подобные фразы обязательно обратят на себя ваше внимание. Людей всегда захватывают вызывающие отвращения, удивление или смех, запретные и спорные темы, то есть то, что пробуждает яркие эмоции. Способов «прожечь мозг» много, но следует быть готовым к тому, что нововведения и провокационные идеи могут повлечь за собой риск, а хайп — иметь очень разные последствия. Но разве не в этом прелесть сферы рекламы?

 

Как прожигают мозг?

 

В основном рекламисты всего мира делают это с помощью визуальной и контекстуальной составляющих идеи, но визуал редко работает без контекста, а контекст не даст эффекта без визуала. Так, один из баннеров Calvin Klein с девушкой в купальнике и логотипом бренда (CK) вызвал у прохожих ощущение того, что в рекламе зашифровано слово fuck — самое грубое в английском языке, и реклама не провисела на улице и недели. Другим смертоносным примером стали плакаты с рекламой белья WonderBra, на которых была изображена чешская фотомодель Ева Герцигова в кружевном комплекте, якобы кокетливо машущая водителям на шоссе с фразой Hello, boys! Эти баннеры стали причиной многих аварий и несчастных случаев на дорогах. В обоих случаях визуал работал — люди обращали внимание. Однако не был проработан контекст баннера.

 

Интересно подошли к стратегии специалисты отдела маркетинга «Гранель», продвигая акцию по снижению цен на недвижимость: их визуал всегда продолжал контекст. Именно их фраза «Стань ее первым!» начинает эту статью. На баннере с этими словами квартира, в которую потенциальный клиент может въехать и не волноваться, что в ней кто-то был до него

.

 

Но самым ярким и нашумевшим рекламным баннером от этой компании оказалась другая реклама с сексуальным и не только подтекстом: «Вставляет, как никто!» Она вызвала одновременно хайп и негодование. На картинке изображена замочная скважина, в которую вставляют ключ с брелоками со знаками Марса и Венеры, мужского и женского. Михаил Царев, директор по рекламе и маркетингу в «Гранель» признался, что эта реклама ощутимо повысила прибыль компании. Узнаваемость бренда благодаря провокационному контенту и цветосхеме сохраняется до сих пор.

 

В рекламе тапочек от Floare, созданной студией TagMe, контекст начал работать в результате интересного визуального решения. Тапочки Floare всегда были чем-то народным, простым, обыденным, и никто не ожидал увидеть их в модном антураже в стиле Vogue. Здесь провокацией были не юмор или спорные темы, как у «Гранель», а контент, стиль и контраст.

 

Так же фишкой рекламы Sebo — совмещение народного и традиционного (бабушка, читающая рэп), брендовая анимация и запоминающиеся хорошо продуманные на уровне стратегии фразы — стали отлично работающей провокацией, направленной точно на целевую аудиторию.

 

Текст как основа хорошей и заметной рекламы

 

Как подчеркивает глава отдела маркетинга Sebo Илья Продан, «хорошей рекламу делает визуал, текст сценария и, конечно же, стратегия. Одно не может существовать без другого. Они дополняют друг друга».

 

Удачные проекты от «Гранель», Sebo и Tagme Studio удачно совместили в себе продуманные стратегия, копирайтинг, идею, подразумевающую цикл из фото и/или видео, и обращения к потенциальным клиентам. Не будь учтен хоть один из пунктов, каждый из них не был бы столь  эффективен. «В Молдове дизайн и видеопродакшн более развиты, чем копирайтинг, но это лишь потому, что еще не все понимают его значимость» — отмечает Илья Продан.

 

 

«Видеоконтент по своей сути тоже сценарий, текст, — говорит основатель Facebook-блога Mama lui de copywriting, старший копирайтер и стратег по коммуникациям в @Purple Елена Штюбей. — Этот текст может написать узкоспециализированный сценарист, но на нашем молдавском рынке с такой задачей вполне реально может справиться копирайтер.  При качественной подготовке, конечно. Он может дать идею, коммуникационную стратегию, исходя из целей продвижения, может написать сценарий к видео и текст для войсовера (голоса, сопровождающего ролик), сопроводительно-объяснительные тексты для вставок в видео и даже пост, который будет сопровождать видео в соцсетях, например. В рекламе все взаимосвязано».

 

В ряде рекламных агентств так и происходит, и одного-двух райтеров хватает для многих текстовых задач.

 

Рекламные тексты, сценарии и стратегии — это востребованный товар. Соответственно, растет и количество авторов-профессионалов. И если есть необходимость в одном-двух райтерах, то давно нет недостатка в выборе. «Однако некоторые предприниматели нанимают ноу-неймов в интернете, не учитывая при этом, что количество таких специалистов не означает качество, и что некачественные тексты чреваты дешевым хайпом и снижением уровня доверия к тому или иному бренду», — отмечает Елена Штюбей.

 

 

В начале было Слово…

 

Провокация в рекламе — это и хайп, вызывающий суматоху и возмущение, заставляющий всех говорить о продукте позитивно или негативно, и мягкий эмоциональный стимул. В 2009 году журналист Роб Уокер поставил эксперимент: он приобрел 100 вещей за $128,74, и десять писателей придумали истории этих заурядных предметов. Вещи с рассказами вместо описаний были выставлены на продажу на сайте ebay.com и проданы за $3 612,51. Так журналист показал, насколько эффективна провокация на покупку через эмоции.

 

Как отмечает Елена Штюбей, «в копирайтинге нет каких-то быстроменяющихся тенденций. Единственная крупная тенденция, которая появилась еще лет 5 назад и в последние годы только усиливается, это сторителлинг (storytelling), то есть стремление передавать информацию в виде рассказа, сказки. Это значит, что текст строится вокруг героя и его переживаний или связанных с ним событий. А в продающих текстах героем будет бренд».

 

Этот способ преподнесения продукта стал особенно актуален, когда контент заполонил соцсети во время пандемии. Утопая в море информации, люди с удовольствием выделяют истории из потока рекламных призывов. Как хорошо работают короткие, живые и яркие истории, как хорошо они продают в интернете и эмоционально привязывают зрителя к продукту, прекрасно продемонстрировал TikTok.

 

 

Дэн Ариели в своей книге «70 причин, почему люди покупают» пишет, что людям важнее получить красочную историю о продукте, развлечение, чем прямую информацию о качествах, пользе и производстве. Поэтому Dior прорекламировала свою коллекцию платьев и костюмов Haute Couture Spring-Summer 2021 с помощью короткометражного артхаусного фильма, получив рекордно высокое количество просмотров на своем официальном Youtube-канале.

 

Но мир ускоряется, и, рассказывая истории, сегодня нужно помнить: «Краткость — сестра таланта». «В эру, когда люди перенасыщены информацией, мало у кого есть время и желание читать длинные тексты, — отмечает Илья Продан. — Сейчас будут в выигрыше те, кто знают, как привлечь внимание с помощью нескольких слов».

 

В истории, рассказанной Dior, актеры почти не разговаривают. Реклама довольно пластична, а 9-минутное повествование эстетично и содержательно. Каждый знакомый с Youtube пользователь сможет промотать и выбрать тот способ ознакомления с коллекцией, какой ему нравится.

 

Формат, выбранный брендом Sebo, допускает быстрый темп повествования и краткость содержания, поэтому одной минуты или даже 30 секунд хватает для раскрытия идеи и завершения сюжета. В случае Floare бренд был переосмыслен, потому для его  продвижения можно было выбрать любую стратегию.

 

… и Слово было «провокация»

 

Как настаивает глава отдела маркетинга Sebo, формулы привлечения внимания не существует. «Очень важно, какой продукт у вас есть, и чего вы хотите в краткосрочной или долгосрочной перспективе, — поясняет Илья Продан. — «Выжигать мозг» нужно правильно: если вы действительно хотите и ждете результат от хайпа, его нужно поддерживать: постоянные, хорошо продуманные посты на внутренних и внешних порталах, различные челленджи и т. д.».

 

Вместе с тем специалист предупреждает: хайп вызывает негатив. И все же он был, есть и всегда будет, и это не значит, что нужно останавливаться. «Когда его нет, скорее всего, то, что вы сделали, не является вирусным, не привлекло внимание, не комментируется и не распространяется»,  — подчеркивает Илья Продан. Действительно, чем лучше провокация, тем больше людей отреагирует, и тем меньше вероятность того, что несогласные или предрасположенные к критике люди промолчат.

 

Однако не все компании могут позволить себе провокацию. «Есть бренды с богатой историей и традицией, которым не пристало бунтарство», — отмечает Елена Штюбей и  советует такой категории «читать текст и смотреть на рекламу глазами потребителя». Хайп хорош только, когда соответствует репутации бренда и при соблюдении формулы: сначала провоцируем хайп и повышаем интерес к бренду, а потом запускаем акцию или делаем акцент на продажи, считает копирайтер и стратег @Purple.

 

 

Она выделила два типа хайпа: дешевый и качественный. Первый разделяет аудиторию на тех, кто за, и тех, кто против, не оставляя возможности воздержаться. Например, шутки про меньшинства. Второй  сохраняет интригу. Это, к примеру, серийные тизеры — стоят дорого, но обещают быть продуктивными и принести положительные отзывы либо значительно повысить интерес к бренду, повлиять на рост сообщества и количество сторонников. «А объединив этот принцип со сторителлингом, мы получаем историю бренда и интерес потенциального клиента. В итоге качественный тизер, если не принесет продажи, то как минимум положительно повлияет на имидж, узнаваемость и отношение к бренду», — говорит Елена Штюбей.

 

Так провоцирует потребителя на эмоции реклама от Сбербанка «Притча о доброте». В ней нет предпосылок к хайпу, ведь история о девочке, которая готова отдать все, что у нее есть, ради счастья сестры, запоминается сама и выдавливает слезу из зрителя. Бренд «Сбера» солиден, обладает репутацией и не допускает рекламных решений, например, в стиле БДСМ-видео «И ты сам на это подписался» от более либерального «Альфа-банка». Хотя хайп ему тоже не чужд. Вспомните, Жоржа Милославского. Так что серьезный бренд вполне может и хайпануть, и надавить на эмоции с одинаково потрясающим результатом.

 

Пример неудачных провокаций и использования актуальных тем — рекламная интеграция в передаче «Осторожно: Собчак», где Ксению Собчак якобы посадили в КПЗ, и ведущая, жалуясь на голод, решает воспользоваться приложением от сети магазинов «Перекресток». Это видео вызвало шквал негатива у зрителей, которые сочли, что шутка о заказе еды онлайн прямо в камеру заключения — инфантилизм и неуважение к тем, кого безосновательно держали в КПЗ во время митингов.

 

Помимо всех тех аспектов, которые обычно нужно учитывать специалистам в странах со смежными нам культурами, языками, ценностями и традициями, нашим рекламистам также стоит обращать внимание на разницу менталитетов носителей государственного и других языков. Илья Продан не видит разницы между подходом к русскоязычным и румыноязычным клиентам, тогда как Елена Штюбей призывает учитывать особенности менталитета: «Например, русскоговорящие не любят обращение на «ты», а румыноговорящим, напротив, такая дружелюбная форма общения ближе». 

 

 

Автор статьи - Мирослава РОШКА

Ați găsit o eroare în text? Selectați-l și apăsați CTRL+ENTER

Нашли ошибку в тексте?
Сообщите нам!

Сообщить об ошибке

ВАМ ТАКЖЕ МОЖЕТ ПОНРАВИТЬСЯ

Оставить комментарий

Ваш электронный адрес не будет опубликован. Обязательные поля помечены (*).

2 дн. 15 час.

205

Реклама в ВС