16/02/2022

Почему хорошая реклама работает, даже если вы думаете, что это не так. Практикум от вице-президента международной медиакомпании Future PLC Билла Гэнона
Почему хорошая реклама работает, даже если вы думаете, что это не так. Практикум от вице-президента международной медиакомпании Future PLC Билла Гэнона Рынок рекламы

РАБОТАЕТ ТАК ЖЕ, КАК СМЕХ
 

Чтобы понять, как работает реклама, нужно вспомнить, как работает смех. В наш мозг попадает информация, которая не вписывается в привычный поток вещей. Например, когда мы смотрим на карикатуру, мы видим что-то нелогичное, и так как не бывает таких карикатурно больших лбов или смешных носов, происходит логический сбой, и мы начинаем смеяться. Мы не чувствуем стимула смеха (логический сбой), но знаем, что смеемся над карикатурой.

 

У воздействия рекламы похожий принцип: мы знаем о рекламе, но не чувствуем, как она заставляет нас купить продукт. При этом реклама постепенно внедряет идею покупки, медленно убеждает поверить производителю продукта.

 

ЭТО ПОКУПАТЕЛЮ НЕ НРАВИТСЯ
 

Успешная реклама редко бывает успешной благодаря аргументам или призывам к действию. Она создает положительные воспоминания и чувства, которые со временем влияют на поведение потребителя, побуждая его покупать что-то в дальнейшем. Никому не нравится думать, что на них легко повлиять, поэтому лучший способ донести информацию до покупателя — показать ему, что он уже сам все знает, что его нельзя переубедить. Так, в слогане не должно быть призыва «Покупайте!», иначе покупатель почувствует, что это не его идея. «Покупая… буду счастлив!» — такая идея человеку понравится, потому что это, по сути, его идея.

 

Важно зацепить потребителя, опираясь на его или ее идентичность и впечатления. Нередко помочь в этом могут популярные изображения, джинглы и истории, и сегодня для работы с молодежной целевой аудиторией следует привлекать молодых специалистов и обращать внимание на специфический молодежный контент.

 

ОТ БРОСКИХ ФРАЗ К ДЕНЬГАМ
 

Зачем нужны броские фразы? Чтобы убедить человека, что это его идея. Например, гениальный слоган Intel сам по себе ни к чему не призывает, но закладывает идею: Intel Inside («Intel внутри» — «Интеллект внутри»), и вот  процессор стоит почти на всех пользовательских компьютерах.

 

Нужны эмоции, связанные с воспоминаниями, а идеальный вариант, когда воспоминания связаны и со слоганом, и с некоторыми жизненными аспектами. Раньше, когда вы заходили на сайт ebay.com, рядом с логотипом интернет-магазина был их слоган: Buy it. Sell it. Love it. Эту фразу можно перевести и как «Продавай. Покупай. Тебе это нравится», и как «Продаю. Покупаю. Мне это нравится» (прим. ред.). И у вас сразу появлялось теплое чувство, что вам это нравится.

 

Я прочитал эту фразу, мозг ее считал, и даже понимая, что это просто текст на сайте, я получил команду от мозга относиться с симпатией к тому, о чем я прочитал. Конечно, это происходит не сразу, но в какой-то момент покупать уже хочется. Сейчас так сделать сложнее, но возможно. Зацепитесь за то, что любит ваша ЦА.

 

ВСЕ ВОЗМОЖНО, ЕСЛИ…
 

Похожий феномен изучали ученые Йельского университета. С 2004 года до недавнего времени они наблюдали восприятие нескольких сотен потребителей, читавших журналы, сидевших в интернете и/или смотревших телевизор. Экспериментаторы пришли к выводу, что когда человек слышит или читает что-то 28 раз, независимо от отношения, он или она начнет считать это правдой. Так, если потребитель в 28-й раз слышит, что «Батончик Х самый вкусный», то с этого момента он в это поверит.

 

Коллеги  из Нью-Йоркского университета обратили внимание на популярность брендов в США в зависимости от того, как их называют. Например, шоколадный батончик в Луизиане называли просто шоколадным батончиком, а в Нью-Джерси — сникерсом, и там популярность этого продукта была гораздо выше. Опрашиваемые в ходе исследования рассказывали, что слово «cникерс» знакомо и узнаваемо. Их дети ели сникерсы и носили сникерсы. В 80–00-е годы на американском слэнге кроссовки называли snickers. В их честь назвали шоколадку «Сникерс», намекая на энергичность, а, следовательно, необходимость надевать кроссовки. Локальная мода в Нью-Джерси в тот период подразумевала уличный стиль и кроссовки (прим. ред.).

 

СОЗДАВАЙТЕ ВОСПОМИНАНИЯ
 

Я приверженец метода вовлечения потребителя. Мне важно создание положительного опыта, который будет влиять на потенциального покупателя в долгосрочной перспективе. Здесь цель состоит в том, чтобы посеять позитивные идеи и воспоминания, которые привлекут его или ее к бренду.

 

Рекламодатели слабо контролируют то, как аудитория получает их сообщение, поэтому в первую очередь стоит показать отношение к потребителям, оставляя меньше поля для интерпретаций. Люди не подорвутся покупать ваш бренд, почувствовав хорошее отношение к себе, но, увидев ваш бренд, они вспомнят свои ощущения от восприятия вашего бренда.

 

Их воспоминания будут соответствовать эффекту от рекламы. Это может быть ностальгия, тепло, радость, ощущение уюта — зависит от вас и уровня маркетинга. Любое воспоминание, которое побуждает рассматривать бренд в более позитивном свете, чем его альтернативы, повышает вероятность того, что потребитель станет постоянным покупателем.

 

ВСЕ О ХОРОШИХ ВИБРАЦИЯХ
 

Рекламные воспоминания могут длиться десятилетиями. До сих пор во время дружеских разговоров можно услышать восклицание «Wazzup?!», как в рекламе пива Bud из 1990-х. Создать убедительное сообщение или привлекательное впечатление непросто, особенно при попытке охватить аудиторию, которая все больше отвлекается на цифровые технологии и у которой мало времени. Столь же трудно гарантировать, что предполагаемые воспоминания соответствуют правильному бренду.

 

Наблюдайте, какие убеждения сейчас бытуют у вашей целевой аудитории через контент в соцсетях. Пусть коллеги разных возрастов вам помогут, ведь мы все сидим в разных частях интернета, и так вы соберете больше информации об актуальных настроениях.

 

Еще все должно работать на привлечение внимания. Показывает ли картинка, что бренду можно доверять или покупать надо именно у вашего клиента? Отражает ли шрифт стиль бренда? Понравится ли ЦА, как одет персонаж в рекламе? Должен быть четкий ответ «да» или «нет», и второй — не так уж плох. Может, вы хотите ошеломить потребителей кардинально новым подходом или хотите всполошить их противоречивым персонажем на баннере, чтобы они начали обсуждать бренд, и так он будет на слуху?

 

СТАНОВИТЕСЬ БЛИЖЕ
 

Если сравнить вектор хорошей рекламы 10 лет назад и сейчас, четко видно, как изменилась разница в близости потребителя и бренда. Сейчас маркетинг может позволить себе быть мягче, а бренды представляются в дружеском стиле. Например, «Яндекс.Еда» сначала так описывала свою доставку: «Не парься. Доставим из рук в руки», и затем: «Сейчас все будет! Принесем и оставим у твоей двери». Такая реклама имитирует личный диалог, обязательный компонент в конце 2021 года, и уж тем более в 2022-м.

 

Раньше мы говорили только о продукте, так как для людей реклама была чем-то далеким. Какие-то ролики со знаменитостями, смешные танцы, вкусный кофе — что-то на другой стороне экрана. Сейчас реклама — повседневность, и у крупных компаний уже какое-то время получается просто фривольно беседовать со своими потребителями. Не понимаю, почему все хотя бы раз не попробовали такой подход!

 

НРАВИТСЯ ПОГОРЯЧЕЕ
 

Нехватка смелости в самовыражении — большой недостаток современной рекламы. Реклама 00-х с ее черным юмором, свободой слова и едкими интерпретациями — лучший период в истории рекламы. Сегодня нам не хватает зубастых роликов, пародий, шуток на «околозапретные» темы и смелых заявлений. Конечно, сегодня информационное поле толерантно и уважительно ко многим, и, тем не менее, острота мысли все еще в цене, а эта ниша пустовата.

 

Всегда удивляет своими креативными решениями Nikon. Их реклама линейки фотоаппаратов S60, где камера опознает лица даже замаскировавшихся в листве джунглей чернокожих охотников, вполне «зубаста» и не выходит за рамки. Еще хороший пример — реклама батончиков Twix, в которой шутят, что черная шоколадка длиннее белой. А американский бренд Greenies подшучивает над дружественной нацией британцев из-за некрасивых зубов. Не следует упускать возможность показать потребителю, что бренд тоже представляют люди, у которых есть чувство юмора, взгляды и желание дружелюбного взаимодействия.

Ați găsit o eroare în text? Selectați-l și apăsați CTRL+ENTER

Нашли ошибку в тексте?
Сообщите нам!

Сообщить об ошибке

ВАМ ТАКЖЕ МОЖЕТ ПОНРАВИТЬСЯ

Оставить комментарий

Ваш электронный адрес не будет опубликован. Обязательные поля помечены (*).

2 дн. 19 час.

205

Реклама в ВС