05/08/2021

Почему важна музыка в рекламе, и почему за нее стоит платить
Почему важна музыка в рекламе,  и почему за нее стоит платить Рынок рекламы

В 2020 году, когда многие специалисты работали удаленно, в рекламных продуктах акцент сместился с креативных идей и актерской игры на качество монтажа, цветовые решения и музыку. Преимущественно стали использовать электронную, ведь ее проще создавать тем, кто сочиняет, находясь дома. В условиях карантина цифровая музыка развивалась быстрее других жанров, образовалась новая волна электроники, и рекламисты тут же подхватили ее ритмы.

 

Новая музыка
 

Музыкант и исследователь Хьюберт С. Хоу-Младший называет электронную музыку средством экспериментирования — со звуками, музыкальными текстурами и комбинациями, формами и структурами. Старый добрый EDM (Electonic Dance Music) ушел в прошлое. 10 лет назад приставка DJ перед именем придавала статус и солидность, сегодня это уже просто никнейм. Последний вздох EDM сделал в 2018-м, и музыканты стали искать нетанцевальную подачу, экспериментировать с эстетикой и звучанием жанра.

Так сложилось, что давно назревающий бум в электронике совпал с появлением свежих тенденций во время пандемии. Начались пробы нового звучания, нового воздействия на восприятие, новых эффектов. A$ap Rocky стал сочинять интуитивную музыку, Борис Гребенщиков записал два альбома с учителем Боба Марли Lee Perry, положив начало новому типу вариативной электроники. Многие музыканты за период карантина придумали интересные вещи, поднявшие электронную музыку на принципиально новый уровень.

Сегодня она предлагает цепляющее звучание, которое сразу заметили в рекламной индустрии. Там оценили потенциал электроники в привлечении внимания к рекламному продукту, поняли, что ее производство дешевле любой другой, и новая музыка прочно вошла в формулу создания интересного рекламного ролика.

 

Правильная музыка
 

Хороший трек в рекламе — это не техническое правило, а способ воздействия на психику потребителя. Это подтвердило исследование, которое десять лет, начиная с 2009-го, проводили ученые из Калифорнийского университета. Они выясняли, как рекламные ролики, созданные в периоды существования разных тенденций и моды, влияют на восприятие людей различных возрастов, взглядов, интересов, привычек и т. д.

Так вот, ярче всего запоминаются динамичные и музыкальные ролики. При их просмотре

у участников исследования начиналась явная активность в медиальной префронтальной коре — отделе мозга, отвечающем за удовольствие, определение цели и принятие социальных решений. Люди становились более предрасположены к продуктам, которые рекламировались динамично и с музыкальным сопровождением, и советовали их другим.

Реакцию участников исследования вызывала и реклама, которая провоцировала эмоции, будь то сочувствие, ностальгия, тоска. Такие ролики оставляли позитивные ощущения и давали нужный для продвижения продуктов эффект.

Другое исследование провели в Университете Флориды. Оно касалось психологии  потребителей. Участникам, разделенным на группы, включали аудиозаписи с рекламой товаров, сделанной под разную музыку — из интернета и написанную композиторами-профессионалами в рекламной сфере. Группы слушали сначала одни записи, потом другие, затем группы соединили и дали прослушать аудиозаписи снова. Как показал проведенный в конце эксперимента опрос, реклама, в которой звучала музыка, написанная специально для нее, воспринималась как более убедительная. Бесплатная музыка из интернета вызывала меньше энтузиазма, а иногда вовсе не привлекала внимание потребителей к рекламе.

Бесплатные треки зачастую пишутся любителями с использованием технических инструментов, которые в ходу у большинства низкопробных музыкантов, композиторов с низкими бюджетом или слабыми навыками. Такая музыка мгновенно вызывает ассоциацию с низким качеством. То есть, используя бесплатные сэмплы, рекламисты занижают ценность товара и ослабляют вероятность его покупки платежеспособной аудиторией.

 

Картина музыкой
 

Особенности восприятия электронной музыки создает ее экспериментальная вариативная природа. Электроника вошла сейчас в топы чартов и, по прогнозам Rolling Stone, Entertainment Weekly и Variety, останется  самым востребованным жанром как минимум ближайшие пять лет.

По сути, она подходит любой целевой аудитории. Яркие примеры — использование электронной музыки в ролике Samsung Galaxy A52|A72: Official Introduction Film, рассчитанном на молодежный таргет, и рекламе магазина Etna|The Beatbox Catalogue, предназначенной для людей постарше.

Трендовость электронной музыки в рекламе формируют и изменения самой рекламы. Как еще в начале 2020-го выяснили аналитики крупных заграничных рекламных компаний вместе с исследователями из The Association of Consumer Research и The Oxford University, из-за перехода людей на удаленку выросла информационная перегрузка. В такой ситуации у рекламистов было два выхода: либо создать команду, которая отслеживала бы множество ежедневно появляющихся трендов, мемов, челленджей, и учитывать все это при создании рекламного контента, либо изменить правила игры, то есть перевести акцент на цифровые средства рекламы и те, которые были под рукой.

Все, конечно же, помнят созданную в России рекламу бренда Nike «Из чего же сделаны наши девчонки?» 2017 года (14 млн просмотров). В этом ролике милая девочка поет феминистскую версию советской песенки, а российские спортсменки демонстрируют свои умения. Американский филиал Nike был в восторге от идеи российских рекламистов и разместил рекламу на американском телевидении с субтитрами.

Это яркий пример важности музыки в рекламе, но ролик создан по предковидным канонам: акцент в нем сделан на актерскую игру, фишка — идея креативщиков, и картинка смотрится интересно благодаря режиссерским решениям. В ковидный период 59 млн просмотров набрал другой ролик Nike — You can’t stop us. Это коллаж из спортивных 

видео, смонтированный так, чтобы показать: у всех спортсменов есть нечто общее, неважно, какого они пола, роста, расы или веса. Через хорошие технические решения связываются две идеи: стремление спортсменов победить и тот факт, что они носят Nike.

 

Это видео сделано по совершенно новым канонам, и набрало гораздо больше просмотров, потому что сейчас зрителя цепляют необычный монтаж, интересная цветокоррекция и хорошо подобранная музыка. В роликах Samsung и Ethna музыка заводила, вызывала ощущение драйва, реклама Nike заставляет проникнуться идеей и почувствовать некую ностальгию. Это видео вызывает правильные эмоции, поэтому у него в 5 раз больше просмотров, чем у милой поющей девочки-феминистки.

 

Экономия без выгоды

 

Нашумевшая реклама Сбербанка, которая «оживила» Жоржа Милославского из знаменитого фильма «Иван Васильевич меняет профессию» — отличный пример рекламы с использованием технологий для взрослого поколения. Ролик начинается с яркого перехода, похожего на сбой в матрице. Такого эффекта можно добиться, используя при монтаже нейросети. Их сейчас можно получить и бесплатно — некоторые производители дают такую возможность покупателю на пробный период, но платные версии обладают гораздо большим набором функций. Nvidia запустила в продажу ИИ, способный  разукрашивать видео, улучшать качество и монтировать, «Ривелти» создала нейросеть «Самсон», и это не единственные продавцы.  

Нерукотворные приемы уже не выглядят вычурно. Используя их в правильной комбинации, можно подстроиться под интересы аудитории, как это сделал Сбербанк, или «воспитывать» клиента, подавая ему что-то новое и необычное.

Молдавские заказчики рекламных продуктов часто игнорирует важность музыки в рекламе, поэтому в нашей стране распространено использование бесплатных сэмплов. До пандемии такой подход мог работать, так как музыка не имела приоритетного значения в рекламных видео. Сейчас ситуация иная.

Конечно, среди бесплатных треков можно найти что-то подходящее, но не обязательно хорошее. К тому же экономия составляет всего 10–25 €. Средняя цена платного сэмпла варьируется от 20 до 30 € и обеспечивает хорошее впечатление потребителя от рекламного ролика.

 

Игорь СТРЕКИЙ, СЕО агентства Purple

«Качество молдавской рекламы оставляет желать лучшего. Мы на 3–5 лет отстаем от всего мира. Дело даже не в качестве самого продукта, а в возможности инвестировать в 

креативный контент. По сей день очень немногие компании понимают необходимость уникального сценария и авторской музыки.

Клиенты привыкли к ординарной электронной музыке, потому что сейчас в топе много однотипных песен. Немногие понимают, насколько разнообразным может быть выбор. Создание песни для рекламы требует времени и затрат, и клиенты предпочитают использовать готовые сэмплы как более простой выход.

Местные предприниматели очень ограничены в бюджетах. Легче убедить малые и средние компании вложить больше денег в рекламу, чем крупные организации. Клиенты моих коллег из Украины привозили видеопродюсера из США или сотрудничали с популярным зарубежным диджеем. У нас в Молдове нет таких возможностей.

В 95% случаев мы работаем с готовыми платными произведениями из стоков. Так дешевле партнеру. Покупаем мы треки на таких порталах, как Premium Beat, AudioJungle, Filmstro, ccMixter и др. Пожелания или согласие поработать с местными композиторами бывают крайне редко, хотя деньги почти те же.

Мы рекомендуем работать с авторской музыкой, когда проект большой, нацеленный на аудиторию свыше 500 тысяч пользователей. Для всего остального есть сэмплы».

 

Дойна СКЛИФОС, композитор, создает музыку для рекламы

«Прошлый и нынешний годы выдались тяжелыми для композиторов. Шоу и фестивали —  основной хлеб сочинителей музыки для рекламы, а их отменили по всему миру. На таких ивентах бренды активно размещали рекламу, а в пандемию им остались только ТВ- и интернет-площадки. 

Лучшими двигателями продукта в сетях стали TikTok и Instagram, и самые креативные предприниматели, занявшие эти ниши, стали лидерами на рынке. Важно понимать: такие форматы обязательно требуют качественного музыкального сопровождения, иначе они не зацепят интернет-зрителя.

Если говорить о стоимости, то в Западной Европе покупка права на использование музыкального трека в онлайн-рекламе может обойтись в 3 000–5 000 €, в рекламе на телевидении — от 10 000 до 30 000 €. Цена зависит от статуса и навыков композитора.

Не у всех предпринимателей есть возможности для таких приобретений, поэтому многие пользуются платными и бесплатными музыкальными платформами. Однако музыка, которую там предлагают, не эксклюзивная. К сожалению,  я не раз слышала один и тот звуковой фон в рекламных роликах разных местных брендов.

Хорошее решение для предпринимателей с небольшим бюджетом  — услуги независимых художников. Они за невысокую цену сочинят музыку, которая будет соотноситься со стилем бренда. Правда, при условии, что заказчик понимает местный рынок и знает свою целевую аудиторию.

Не каждая реклама должна быть «крутой» с точки зрения выбора музыки, но звуковой фон может работать настолько тонко, что зрители даже не замечают его воздействия. В 

других случаях требуется «крючок», запоминающаяся песня, которую однажды услышав, вы не можете забыть. Хороший пример — известные мелодии из рекламы различных марок пива или безалкогольных напитков, которые помогли им добиться успеха во всем мире.

Я была бы рада видеть больше композиторов в сфере рекламы. Музыка — это единственный рекламный инструмент, свободный от языковых барьеров, и в этом ее ценность. Она стала сегодня чуть ли не главным героем рекламных роликов и мощным ретранслятором месседжа бренда. Компании, которые понимают, как извлечь выгоду из этого инструмента, получают сильное конкурентное преимущество».

 

Автор статьи - Мирослава РОШКА

 

Ați găsit o eroare în text? Selectați-l și apăsați CTRL+ENTER

Нашли ошибку в тексте?
Сообщите нам!

Сообщить об ошибке

ВАМ ТАКЖЕ МОЖЕТ ПОНРАВИТЬСЯ

Оставить комментарий

Ваш электронный адрес не будет опубликован. Обязательные поля помечены (*).

11 дн. 15 час.

178

Реклама в ВС