În Republica Moldova, piața publicității TV se confruntă cu aceleași presiuni ca și la nivel regional sau global: reducerea treptată a cotei în favoarea digitalului, dar și nevoia de adaptare prin conținut local, formate cross-media și integrarea în mixuri complexe de marketing. Tendințele confirmă că televiziunea nu dispare, ci își redefinește rolul – de la canal dominant, la pilon strategic alături de mediile digitale.
Publicitatea a fost mereu un barometru al schimbărilor sociale și economice: odată ce consumatorul își schimbă obiceiurile și își mută atenția, bugetele brandurilor îl urmează. De la ziare la televiziune, apoi la platformele digitale și influenceri, regulile jocului sunt dictate de locul unde se concentrează atenția publicului.
La începutul anului 2025, piața de publicitate din Republica Moldova se afla pe un trend ascendent, continuând redresarea după crizele majore generate de pandemia COVID-19 și de războiul din Ucraina. În 2024, sectorul a înregistrat o creștere de 17%, susținută de o inflație stabilizată (~5%), majorarea salariului mediu (+17,5%) și extinderea pieței de retail (+10%).
Totuși, această dinamică pozitivă riscă să fie umbrită de factori externi și interni. Un element semnificativ este încetarea activității Agenției SUA pentru Dezvoltare Internațională (USAID), care, timp de mulți ani, a sprijinit direct sau indirect ecosistemul media și de afaceri din Moldova. Lipsa acestei susțineri externe ar reduce perspectivele de dezvoltare pentru 2025-2026, într-un moment în care televiziunile tradiționale pierd teren, iar platformele digitale atrag volume tot mai mari de publicitate.
În paralel, segmentul influencerilor și creșterea exponențială a social media (TikTok, Meta, YouTube) creează o concurență neloială pentru televiziuni, care funcționează sub reguli stricte și costuri ridicate de producție. Astfel, televiziunea clasică se află între rezistență și reinventare, fiind nevoită să se adapteze rapid la noul ecosistem media.
STRUCTURA PIEȚEI DE PUBLICITATE
Conform unei cercetări, parte a proiectului „Avansarea educației mediatice și sprijinirea mass-media din Republica Moldova”, implementat de Internews, autorii consideră că, deși digitalul câștigă teren, televiziunea rămâne liderul pieței media din Republica Moldova.
În 2024, distribuția bugetelor de publicitate arăta astfel:
• TV – 50%,
• online – 39%,
• outdoor – 7%,
• radio – 3%,
• presa scrisă – 1%.
Această structură confirmă că televiziunea continuă să fie mediul cu cea mai mare putere de acoperire și de influență, în ciuda presiunii tot mai mari din partea platformelor globale.
Valoarea totală a pieței TV în 2024 a fost estimată la aproximativ 13,2 milioane de euro, în creștere cu 23% față de 2023, când se înregistra o revenire timidă după căderea bruscă din 2022 (provocată de războiul din Ucraina). Proiecțiile pentru 2025 indică o creștere moderată, până la circa 14,3 milioane de euro, dar cu riscuri generate de instabilitatea regională și fragmentarea pieței de publicitate.
Categoriile de produse cele mai promovate la TV sunt: medicamente, comerț, băuturi nealcoolice, produse de igienă, finanțe, cosmetică, HoReCa.
Un aspect semnificativ este reprezentat de casele de vânzări TV (sales houses), care joacă un rol central în comercializarea spațiului publicitar. În prezent, există patru jucători importanți:
• Media Division
• Media Sales Hub
• Sales Platform
• Nova TV,
fiecare cu portofolii și cote de piață diferite.
În paralel, câteva televiziuni mari (Moldova 1, Moldova 2, Pro TV, Exclusiv TV, TV9) își vând direct spațiile publicitare către clienți sau agenții de publicitate. Concurența între aceste case și reconfigurările recente din piață (apariția Media Sales Hub, desprinsă din Media Division) au dus la o polarizare accentuată a pieței.
La nivel de consum, datele disponibile arată o scădere ușoară a consumului zilnic de TV (de la 46% în 2021 la 44% în 2024), dar și o creștere a consumului săptămânal (de la 19% la 25%). Totodată, procentul celor care nu consumă deloc televiziune s-a redus de la 25% la 22%, semn că televiziunea își menține o bază relativ stabilă de audiență, chiar dacă timpul de vizionare se fragmentează.
PIAȚA TV ÎN 2025 – ÎNTRE STAGNARE ȘI PRESIUNEA ONLINE-ULUI
Președinta Consiliului Audiovizualului, Liliana Vițu, subliniază că, pentru a înțelege piața actuală, trebuie să privim în urmă. „Aș începe comparația ceva mai devreme, cu 2022, primul an de mandat, atunci când piața încă mai era caracterizată de holdinguri afiliate politic și dominată de ceea ce era numit pe atunci înțelegeri de tip cartel pe segmentul publicității. La fel, mai erau la zi discuțiile despre corectitudinea datelor de măsurare a audienței.”
Potrivit ei, la scară mai largă, economia țării era încă afectată de pandemia COVID-19, ceea ce a dus la o scădere semnificativă a bugetelor de reclamă. „Estimările arătau că piața publicității căzuse de la 14 milioane de euro la circa 12 milioane de euro. În paralel, se atesta migrația publicității de pe segmentul TV în online, unele calcule arătând că suma ajungea atunci la aproape 3 milioane de euro.”
Președinta CA subliniază că invazia Federației Ruse asupra Ucrainei a amplificat dificultățile pieței. „Aceasta a adus noi disparități – retragerea publicității de la posturile autohtone care aveau emisiuni de informare și dezbatere și redistribuirea alocărilor spre cele ce retransmiteau divertisment, preponderent rusesc.”
Revenind la prezent, Liliana Vițu afirmă că „în 2025, piața TV este la cea mai scăzută limită de jos, cu un online care suflă în ceafă și care înghite tot mai multe bugete, de rând cu publicitatea penetrantă a marilor platforme de tip Google Ads sau conținutul sponsorizat pe Meta/Facebook”. La toate acestea, se adaugă „persistența practicilor neloiale și lipsa unei măsurători unitare”. Deși Consiliul Audiovizualului, ca autoritate de reglementare, a desfășurat, în 2023, un concurs pentru selectarea unei companii care va face măsurarea audienței pe o perioadă de 5 ani, din cauza sumei mari solicitate de companie (Kantar Media, Londra), aceasta n-a ajuns să intre pe piața moldovenească. Toate acestea în ansamblu afectează dezvoltarea sănătoasă a pieței.
Pentru anul 2026, Vițu identifică provocările majore pe partea de online – „nu doar implicații financiare pentru piață, ci și un mediu de răspândire a conținuturilor dăunătoare (dezinformare) și ilegale (discurs de ură, discriminare) ce afectează societatea, coeziunea și climatul democratic”.
MĂSURI PENTRU SPRIJINIREA TELEVIZIUNILOR
Referitor la instrumentele ce le are Consiliul Audiovizualului pentru a sprijini televiziunile în această competiție inegală cu platformele digitale, Vițu amintește de evoluția cadrului legal. „Până la intrarea în vigoare, în 2019, a Codului serviciilor media audiovizuale (CSMA), autoritatea de reglementare deținea Fondul de susținere a radiodifuzorilor ce era format din 1% din cifra anuală de afaceri a radiodifuzorilor. În lipsa unui regulament de utilizare și a unor criterii clare de selecție, autorii CSMA au decis că un astfel de fond trebuie să fie administrat de o entitate separată.”
Ea subliniază însă un progres important: „Începând cu acest an, avem intrată în vigoare Legea cu privire la Fondul pentru subvenționarea mass-mediei, primele alocări fiind deja anunțate de Comisia de experți instituită pe lângă Ministerul Culturii”.
Dincolo de partea financiară, Vițu atrage atenția că sprijinul se traduce și prin reglementare consecventă. „Este nevoie de o reglementare robustă, în care toți furnizorii de servicii media – Radio sau TV – să fie tratați după aceleași reguli.” Preocuparea prioritară a CA rămâne respectarea cotelor de programe locale: „Tocmai pentru a curma practicile pe larg răspândite la noi de parazitare pe contul conținutului retransmis, ce nu necesită investiții”.
De asemenea, Consiliul exercită control asupra regimului juridic al proprietății, pentru a preveni concentrările excesive. „Trebuie să știm cine este beneficiarul final și care sunt sursele de finanțare; este important să ne asigurăm că un anumit grup media nu ajunge într-o situație dominantă în formarea opiniei publice.” Concluzia ei este simplă: „Cu cât mai pluralist, cu atât mai sănătos un ecosistem media”.
