ROLUL BRANDULUI ÎN VÂNZĂRI:
Într-o lume suprasaturată de produse și mesaje comerciale, brandul a devenit mai mult decât o simplă denumire sau un logo. Este o promisiune, o emoție și o experiență consistentă pe care companiile o oferă consumatorilor. Un brand bine construit inspiră încredere, justifică prețuri premium și creează loialitate. De exemplu, Apple și Tesla și-au transformat produsele în simboluri ale inovației și ale statutului social, ceea ce le-a permis să domine piețele lor – telefoane mobile și automobile electrice.
Pe plan local, companiile din Republica Moldova se confruntă cu provocarea de a construi branduri puternice într-un mediu competitiv, cu resurse adesea limitate. Totuși, potențialul este uriaș pentru cei care înțeleg importanța unui brand bine definit.
IMPACTUL BRANDULUI ASUPRA DECIZIILOR DE CUMPĂRARE
Consumatorii tind să aleagă branduri în care au încredere. Studiile recente arată că mai mult de jumătate dintre consumatori consideră că încrederea în brand este un factor esențial pentru achiziția unui produs. Aspectul este valabil atât în achizițiile B2C, unde emoția joacă un rol major, cât și în cele B2B, unde reputația și consistența sunt esențiale.
De exemplu, pe piața vinurilor din Moldova, un brand care promite calitate continuă și autenticitate atrage clienți internaționali și concurează c mărci deja consacrate din alte țări. Într-o piață competitivă, diferențierea este crucială. Brandurile care știu să comunice o valoare unică sau o poveste autentică pot justifica prețuri mai mari și pot evita competiția bazată doar pe preț. În calitate de exemplu, avem cazul unor mărci de produse alimentare artizanale din Moldova, care pun accent pe ingrediente naturale și pe sustenabilitate, atrăgând astfel consumatori dispuși să plătească mai mult pentru calitate și autenticitate.
LOIALITATEA CLIENȚILOR ȘI VALOAREA PE TERMEN LUNG
Loialitatea față de marcă nu doar că asigură vânzări constante, dar reduce și costurile de achiziție a noilor clienți. Potrivit mai multor studii, clienții loiali cheltuiesc cu până la 60% mai mult decât cei ocazionali.
Storytellingul este una dintre cele mai eficiente strategii pentru crearea loialității. Prin povești autentice, brandurile pot crea o conexiune emoțională puternică cu publicul lor, fidelizând clienții pe termen lung.
VIITORUL BRANDURILOR LOCALE ÎN CONTEXT GLOBAL
Tendințele globale în branding, precum sustenabilitatea, autenticitatea și implicarea socială, devin tot mai importante și pentru brandurile locale. Consumatorii sunt tot mai atrași de companiile care au o misiune clară și care contribuie activ la rezolvarea problemelor sociale și de mediu. Pentru companiile care aspiră să se extindă pe piețe internaționale, diferențierea prin poveste, autenticitate și valori este esențială. Investiția în branding nu este doar un cost, ci o strategie pe termen lung, care poate aduce beneficii financiare considerabile.
Brandul e principalul generator de vânzări, apoi urmează celelalte. Potrivit lui Adrian Stamatin, consultant marketing la agenția Evolve, brandul bine construit are un impact direct asupra creșterii vânzărilor. În cazul brandurilor mature, impactul asupra vânzărilor este imens, deseori brandul fiind principalul generator de vânzări (abia apoi urmează promoțiile, capacitățile vânzătorilor, campaniile de comunicare etc.). În același timp, creșterea unui brand nu are neapărat impact asupra vânzărilor, ba chiar uneori ar putea ține de limitarea intenționată a vânzărilor cu scopul de a menține controlul asupra a tot ce comunică brandul: calitatea produsului/serviciului, modul de comunicare al personalului, locațiile sau timpul de livrare.
„Dacă vorbim de exemple, îmi place piața apelor îmbuteliate, piață care, cu excepția apelor bogate în minerale, este maxim de asemănătoare – același aspect, același gust, același miros, până și procesele tehnologice și costurile de producție sunt relativ asemănătoare. În același timp, la raft vedem o mare diversitate de prețuri. În mare parte, toți consumatorii, cu excepția celor care aleg cel mai ieftin produs, aleg apa conform poziționării brandului în mințile lor. Caracteristic vorbind, o apă cu preț de 20 de lei pentru 0,5 L este mult mai similară cu cea de 7 lei decât cred cumpărătorii, iar diferența de preț e dictată în mare parte de puterea brandului și dispunerea consumatorului de a plăti mai mult pentru el”.
Un brand puternic permite setarea unei marje mai mari, însă e important ca percepția de valoare adăugată aduse de brand să corespundă și valorii adăugate din mințile consumatorilor. Adrian Stamatin oferă și exemplul produselor cosmetice. „Producerea unui ruj al unui brand de mass market și al unui brand de lux ar putea costa cu 30% mai mult, însă la raft, diferența poate ajunge și la 2000% (!)”, spune el.
Adrian STAMATIN, consultant marketing, Evolve
Un brand puternic permite setarea unei marje mai mari, însă e important ca percepția de valoare adăugată aduse de brand să corespundă și valorii adăugate din mințile consumatorilor.
TRENDURI GLOBALE ÎN BRANDING CU IMPACT ÎN MOLDOVA
Adrian consideră că în următorii ani, va domina trendul de a construi branduri: „Suntem o piață mică și relativ tânără, companiile locale în mare parte își direcționează eforturile spre „pâlnia de vânzări”, dar nu spre branding. Dacă, până acum, companiile deseori se bazau pe creșterea rapidă a vânzărilor, punând supraviețuirea în timp abia pe planul secundar, cred că, în viitor, vom avea tot mai multe companii care își vor construi setul de valori ale brandului din start și vor ține de el în timp, în tot ce fac și comunică”, spune el. Cum ar trebui să se pregătească companiile locale? Să-și dezvolte brandurile mai mult decât un logo și un slogan. Să-și stabilească setul de valori, misiunea, di- ferențierea de alte branduri similare. Să răspundă în mod autentic la cât mai multe „de ce” și să fie consec- vente, iar pe lângă toate acestea, să se gândească și ce ar putea face util pentru societatea în care activează.
VALORILE SOCIALE DEVIN PARTE INTEGRANTĂ A STRATEGIEI DE BRANDING
Adrian Stamatin afirmă că sustenabilitatea și valorile sociale vor deveni tot mai importante pentru strategiile companiilor din Moldova, iar tot ce am văzut până acum e doar un început. „Environmental Kuznets Curve e o curbă care arată cum oamenii devin mai conștienți de mediul înconjurător odată cu creșterea veniturilor. Diferite surse se referă la diferite sume, eu mă voi raporta la punctul de $5000 PIB per capita – un punct de cotitură, după care interesul față de mediul înconjurător crește semnificativ. În ultimii ani, Moldova a atins acest prag și, dacă e să credem statistica, tendințele de responsabilitate socială doar vor crește, iar drept confirmare, aș aduce campaniile de împădurire, care nu au fost niciodată atât de vocale.”
Cristina Palamarciuc, strateg de marketing și cofondatoare a agenției Meraki Bureau, vine cu o serie de sfaturi către companiile care încearcă să construiască mărci puternice cu resurse limitate. „Ideea construirii unei mărci puternice nu mai este la fel de actuală și de populară cum era acum un deceniu sau chiar înainte. Motivul este simplu: loialitatea consumatorilor față de o singură marcă s-a diminuat considerabil într-o piață din ce în ce mai competitivă. Companiile trebuie să înțeleagă că succesul vine astăzi din prezența constantă în viețile oamenilor și din capacitatea de a oferi soluții integrate în rutina lor zilnică”, susține ea.
Trăim într-un ritm alert, iar consumatorii caută soluții rapide, practice și la îndemână. Cea mai bună strategie pentru branduri este să se „infiltreze” în viața cotidiană a oamenilor prin soluții relevante. „Dacă sunt un părinte care caută o școală de educație alternativă pentru copilul meu, o companie care mi-ar oferi și transportul copilului, luându-l de unde se află și aducându-l înapoi într-un mod sigur, fără să mă preocupe logistica, ar câștiga imediat teren în ochii mei”, dă ea un exemplu.
Astfel, focusul nu mai este strict pe „construirea unei mărci”, ci pe o prezență constantă, oferind soluții care ușurează viața oamenilor. Imaginea puternică a brandului va fi construită în timp, prin astfel de acțiuni consistente. Ca sfat practic pentru companiile locale, Cristina
Palamarciuc menționează următoarele:
• Investiți în campanii de promovare online – chiar și cu resurse limitate, o strategie bine gândită poate avea impact.
• Creați conținut de calitate, relevant și adaptat audienței voastre.
• Dezvoltați mini-campanii de engagement care să aducă interacțiune și loialitate.
• Gândiți soluții personalizate și într-adevăr utile pentru clienți.
CÂȘTIGAȚI LICITAȚIA DE BUYING A PLATFORMELOR MEDIA DIGITALE
Cristina atenționează că în momentul în care se opresc aceste eforturi, marca proprie va pierde din vizibilitate, iar concurența, mai activă și mai ingenioasă, îi va lua locul. Pentru a câștiga un loc în mintea consumatorilor, trebuie să câștigați licitația de buying a platformelor media digitale.
Construcția unui brand puternic nu înseamnă doar imagine, ci soluții care aduc valoare reală în viețile oamenilor. Nu valoarea brandului în sine influențează direct vânzările, ci eforturile constante ale companiilor în trei direcții de bază:
1. Un produs bun;
2. Marketing bine gândit și constant;
3. Procese de business optimizate și îmbunătățite continuu.
Este suficient ca unul dintre aceste elemente să aibă de suferit, pentru ca întreaga afacere să resimtă efectele negative.
Un exemplu concret din experiența agenției a cărei cofondatoare este îl reprezintă academia IT pentru copii și adolescenți „Impact A&C” – marketingul acestora a fost mereu concentrat pe campanii de lead generation, desfășurate constant și intensiv. Având un produs de calitate și lucrând continuu la îmbunătățirea acestuia, paralel cu un sistem de vânzări foarte bine pus la punct și procese de business aflate într-o evoluție constantă, compania a reușit să devină nu doar lider pe piața locală, ci și să se extindă rapid în format de franciză. Într-un singur an, Impact A&C a vândut peste 70 de francize, devenind prima companie din Moldova cu un astfel de succes.
NU E NECESAR CA BRANDINGUL SĂ FIE DUS LA PERFECȚIUNE ABSOLUTĂ DIN START
Ce ține de importanța și locul investiției în branding, Cristina e de părere că pentru un branding prin prisma unei identități vizuale bine puse la punct sau prin prisma unei platforme de brand clar definite – cu tot ce înseamnă misiune, viziune, valori, arhetip și tone of voice – această investiție devine esențială chiar de la început. „Totuși, nu recomand ca brandingul să fie dus la perfecțiune absolută din start. Este important să existe loc de intervenții și îmbunătățiri pe parcurs, pe măsură ce compania își dezvoltă rădăcini solide. Când vorbim despre campanii de branding, recomand ca acestea să fie prezente încă de la început, dar fără alocarea unor bugete colosale. Un mix echilibrat de campanii bine gândite, axate atât pe brand awareness, cât și pe vânzări, poate avea un impact mult mai eficient”, menționează ea.
În agenția sa, managera prioritizează strategiile de marketing care integrează brandingul cu inițiativele de vânzare, mai ales atunci când compania are nevoie urgentă de vânzări pentru a-și acoperi cheltuielile și investițiile. De exemplu, creează conținut de branding cu un call-to-action clar pentru a genera vânzări, chiar și pentru produse mai accesibile.
În cazul companiilor din sectorul FMCG, unde vânzările sunt concentrate în retail, este nevoie de campanii solide de brand awareness. Astfel, brandul trebuie să obțină un loc nu doar pe rafturile magazinelor, ci și în mințile consumatorilor.
În concluzie, brandingul trebuie să fie prezent încă din start, dar să evolueze treptat, în paralel cu alte inițiative de marketing orientate spre rezultate imediate și sustenabile.
Cristina PALAMARCIUC, strateg de marketing, cofondatoare Meraki Bureau
Provocarea este nu doar să vinzi un produs, ci să creezi o mișcare, o comunitate în jurul brandului tău. Ai nevoie de autenticitate, coerență și, mai ales, de acțiuni care reflectă real ceea ce spui. Nu îți poți permite să rămâi în urmă – fie te adaptezi acum, fie permiți altora să-ți ocupe locul.
BUGET PENTRU BRANDING VS. BUGET PENTRU ALTE INIȚIATIVE DE MARKETING
Referitor la prioritizarea bugetelor – pentru branding vs. alte inițiative de marketing, Cristina spune că totul este individual. „Depinde de domeniul de activitate. Dacă vorbim de FMCG, atunci practic tot bugetul va fi alocat pe campanii de branding. Dacă vorbim de companii din orice alt domeniu, în care procesul de vânzare e online, fie cererile vin din online, iar procesul de vânzare are loc prin abordare individuală, atunci vom investi o mare parte din buget, în jur de 70% pe campanii de vânzări, și în jur de 30% – pe branding. Dar totul este foarte individual.”
Companiile mai trebuie să fie foarte adaptabile. Marketingul nu mai poate fi doar despre vânzarea unui produs. Trebuie să fie despre construirea unei comunități de consumatori care simt că brandul lor este mai mult decât o etichetă. Pentru asta, trebuie să fii constant în îmbunătățire și să testezi mereu noi tactici, pentru că generațiile se schimbă rapid și nu pot fi captivate cu aceleași mesaje pe termen lung.
Așa cum concluzionează Cristina, o provocare reală nu este doar să vinzi un produs, ci să creezi o mișcare, o comunitate în jurul brandului tău. Ai nevoie de autenticitate, coerență și, mai ales, de acțiuni care reflectă real ceea ce spui. Nu îți poți permite să rămâi în urmă – fie te adaptezi acum, fie permiți altora să-ți ocupe locul.
Un brand puternic nu este doar un instrument de marketing, ci o investiție strategică în succesul pe termen lung al oricărei companii. Construirea și cultivarea unei mărci necesită timp, resurse și consecvență, dar rezultatele depășesc cu mult eforturile investite. În final, brandurile care inspiră, diferențiază și conectează vor domina piețele și vor deveni alegerile preferate ale consumatorilor.
