Valentina Gaidarji, specialistă în marketing și fondatoarea VG Agency, a avut recent parte de o experiență neobișnuită în timp ce asculta un podcast pe YouTube. În mijlocul discuției dintre speakeri, s-a instaurat brusc o tăcere apăsătoare. „Inițial, am crezut că mă suna cineva”, își amintește ea. „Am pus mâna pe telefon și am descoperit că era, de fapt, o reclamă fără sunet!” Timp de o săptămână, aceeași reclamă silențioasă (aparent, de la Samsung) a apărut în mod repetat. Valentina a suspectat inițial o eroare tehnică majoră – în marketing, astfel de gafe pot duce la concedierea celui responsabil. Însă, când reclama a revenit o săptămână mai târziu, de data aceasta cu muzică, un alt gând i-a venit: „Poate a fost intenționat? Poate voiau să vadă dacă utilizatorii s-ar uita la telefon să verifice de ce a dispărut sunetul? Poate a fost strategic”. Acest incident curios, fie o defecțiune tehnică, fie o decizie asumată, reflectă starea actuală a publicității pe YouTube în Moldova – o nișă cu potențial neexploatat, în care brandurile continuă să caute abordarea optimă prin încercare și eroare.
Potrivit datelor Publicis Media, piața de publicitate din Republica Moldova, evaluată la aproximativ 26,5 milioane de euro în 2024, este în continuare dominată de televiziune, cu o cotă de 50% – echivalentul a circa 13,2 milioane de euro. Publicitatea digitală însă câștigă din ce în ce mai mult teren, reprezentând acum 40% din piața totală, sau aproximativ 10 milioane de euro. Pe acest segment digital, un procent substanțial de 70-75% din cheltuieli este direcționat către giganții tehnologici globali Alphabet (care deține Google și YouTube) și Meta (proprietara Facebook și Instagram). Restul de 25-30% se distribuie între platformele media locale, precum Simpals, 999.md, Point.md, NewsMaker, Agora.md, Unimedia, ProTV și altele. În pofida creșterii, publicitatea pe YouTube în Moldova este departe de a fi valorificată pe deplin. Potrivit lui Dorel Samoilă, partener la Publicis Media, această unealtă este utilizată la mai puțin de 50% din capacitatea sa. Expertul observă că adoptarea reclamelor YouTube de către companiile moldovenești a fost lentă; doar de la începutul acestui an se observă un interes sporit.
Dorel SAMOILĂ, partener, Publicis Media
YouTube este departe de a fi valorificat pe deplin în Moldova. Prima barieră este costul mai mare de producție pentru video. A doua este percepția că YouTube este scump.
POTENȚIAL NEEXPLORAT
Potrivit expertului, una dintre barierele principale în calea unei adoptări mai largi este costul ridicat și complexitatea producției video. Pentru a face publicitate eficientă pe YouTube, este necesar un material video, în timp ce pentru alte platforme, autorii reclamelor pot folosi o imagine statică sau un banner – soluții mai ieftine, mai rapide și mai ușor de lansat. Cu YouTube, însă, este necesar un videoclip propriu-zis și, ideal, mai mult de unul, având în vedere formate diferite pentru reclamă, cum ar fi clipuri de 15 secunde care nu pot fi omise (unskippable) și bumper-ele de șase secunde. Dorel Samoilă afirmă că brandurile locale văd acest lucru ca pe o barieră, deoarece nu sunt pregătite să investească în producția video. Astfel, devine clar de ce advertiserii actuali de pe YouTube sunt adese aceiași pe care îi vedem și la TV, fiind deja echipați pentru producția video și utilizând o strategie multicanal.
10 milioane de € valoarea aproximativă a pieței de publicitate digitală din Moldova în 2024
Potrivit lui Ivan Faina, profesor de marketing și fondator al agenției de marketing digital Fine Digital, majoritatea companiilor moldovenești se concentrează pe Facebook și Instagram, subutilizând YouTube din cauza costurilor mai ridicate și a complexității strategiei. El consideră totuși că acest lucru creează o fereastră de oportunitate pentru primii veniți, care vor obține un avantaj competitiv. Dorel Samoilă adaugă că, deși costurile pentru promovarea pe YouTube ar putea fi puțin mai mari în ceea ce privește CPM-ul (Cost Per Mille), în special pentru formatele in-stream sau cele care nu pot fi omise, impactul final poate fi de zece ori mai puternic decât al unui banner static, ceea ce indică faptul că YouTube are în continuare un potențial uriaș.
Potrivit Valentinei Gaidarji, deși vânzările directe de pe YouTube ar putea fi limitate, punctul forte al platformei constă în consolidarea notorietății brandului. Oamenii s-ar putea să nu cumpere direct de pe YouTube, dar brandurile pot câștiga un avantaj prin vizibilitate. Specialista oferă un exemplu: atunci când un consumator trebuie să aleagă între Glovo și Straus pentru livrarea mâncării, iar reclamele Glovo sunt predominante pe YouTube, acest brand îi va veni probabil primul în minte când i se face foame. Cu ajutorul acestor clipulețe, brandul „sădește sămânța" în mintea consumatorului, un lucru important în sectoarele competitive precum piața de curierat. Personal, Valentina consideră reclamele de pe YouTube ca fiind deranjante, recunoscând însă că, din perspectivă de marketing, acestea funcționează.
Valentina GAIDARJI, fondatoare VG Agency
Nu aș spune că oamenii vor cumpăra direct de pe YouTube. Dar vei fi văzut. Despre asta este vorba – vizibilitate.
IMPORTANȚA ȚINTIRII CORECTE
Lupta pentru atenția consumatorilor prezintă o provocare distinctă, în contextul în care rata medie de vizualizare completă (VTR) a reclamelor YouTube la nivel global este de doar 31,9% (datele raportului Strike Social). Aceasta înseamnă că aproape șapte din zece spectatori omit sau ignoră reclamele. Prin urmare, secundele inițiale ale unui spot publicitar sunt critice pentru a capta interesul spectatorului înainte de apariția butonului de omitere (skip). Potrivit consultantului de afaceri Mihai Mihalcea, întreruperile publicitare sunt dăunătoare doar atunci când targetarea este greșită. Acesta spune că, dacă o reclamă este relevantă și ajunge la nișa potrivită – audiența care caută activ acel tip de produs, acei oameni vor fi mulțumiți, vor da click, vor cumpăra și vor simți că au găsit exact ceea ce căutau. Problema apare atunci când reclama este afișată unui public greșit, pentru că atunci devine enervantă. Astfel, printr-o targetare corectă a audienței, aceasta nu ar trebui să fie o problemă.
peste €2 milioane suma cheltuită de brandurile din Moldova pentru publicitatea pe YouTube
La rândul său, Ivan Faina subliniază importanța alegerii atente a nișei de promovare pe YouTube. El oferă ca exemplu sectorul imobiliar. Moldovenii din diaspora reprezintă o parte uriașă a cererii de pe piața imobiliară rezidențială. Astfel, dacă obiectivul este promovarea apartamentelor, atunci recomandarea este ca reclamele să apară pe canalele populare în rândul acestei categorii de persoane – precum podcasturile lui Dorin Galben, Vadim Cușnir, ale unor politicieni sau alte platforme cu audiențe mari, cum ar fi Emilian Crețu sau Banca de Bancuri.
Acestea atrag un trafic local numeros din partea moldovenilor care lucrează în străinătate, ceea ce le transformă în spații excelente pentru vizibilitatea brandului. Pentru companiile auto, expertul recomandă plasarea reclamelor pe conținut tematic de pe canale precum AutoBlogMD sau smotraTV, astfel încât, atunci când o nouă recenzie auto este publicată pe aceste canale, să poată apărea și reclama care promovează produsul sau serviciul brandului dvs.
Mihai MIHALCEA, consultant de afaceri, trainer și speaker pentru strategii pe LinkedIn la Link4Sales
Problema apare doar atunci când reclama este afișată utilizatorilor cărora nu le pasă de serviciul tău sau care nu au niciun interes pentru industria ta.
NU SUBESTIMAȚI YOUTUBE SHORTS
Un domeniu deosebit de subexploatat în cadrul YouTube este reprezentat de categoria clipurilor scurte (Shorts). La nivel global, YouTube Shorts au ajuns la 70 de miliarde de vizualizări zilnice și demonstrează o eficiență a conversiilor cu 10-20% mai bună, transformând aceste videoclipuri verticale de 30-40 de secunde într-un punct de intrare cu costuri reduse și randament ridicat pentru IMM-urile din Moldova. Cu toate acestea, potrivit lui Dorel Samoilă, Shorts-urile sunt subutilizate la nivel local, parțial din cauza modului în care sunt percepuți indicatorii de performanță. În cazul unei campanii standard de publicitate video, clienții văd cum crește numărul de vizualizări, oferind un feedback clar de la 100 000 la un milion de vizualizări.
Dar, în cazul Shorts, vizualizările nu se înregistrează în același mod, ceea ce duce la percepția că nimeni nu le vizionează sau nu interacționează cu ele, deși acestea continuă să consume bugetul. Acest lucru face ca afacerile să ezite să folosească Shorts, în ciuda potențialului lor.
Valentina Gaidarji recomandă ca, dacă un brand produce deja Reels sau Stories, să încerce neapărat să le distribuie și pe YouTube Shorts pentru a vedea rezultatele. La rândul său, IvanFaina susține că, chiar și fără un buget publicitar dedicat, Shorts pot oferi creștere organică.
Ivan FAINA, profesor de marketing, fondator Fine Digital
Chiar dacă nu aloci buget direct reclamelor pe YouTube, măcar încarcă toate reels-urile tale și pe YouTube Shorts. Dintre zece clipuri postate lunar, unul sigur va prinde organic și va genera câteva sute sau chiar câteva mii de vizualizări.
ATRAGE NU DOAR CLIENȚI, CI ȘI ANGAJAȚI
Dincolo de publicitatea pentru produse, YouTube servește și ca un instrument puternic pentru employer branding (promovarea brandului de angajator). Astfel, brandul local de cosmetice MoonGlow folosește conținut de lungă durată care prezintă cultura companiei, procesele interne, provocările și operațiunile din culisele gestionării lanțului său de magazine. Valentina Gaidarji menționează că, deși canalul MoonGlow de YouTube, cu unele videoclipuri de 25 sau chiar 38 de minute, s-ar putea să nu obțină vizualizări masive în comparație cu altele, acestea îi ajută să atragă talente. Oamenii urmăresc aceste videoclipuri despre cum lucrează echipa, cum au loc sesiunile de brainstorming și cum lansează produse noi și, în consecință, doresc să lucreze acolo, ceea ce duce la numeroase cereri de angajare.
La nivel global, veniturile din publicitatea YouTube au atins peste 36,1 miliarde de dolari în 2024, o creștere de 14,6% față de anul 2023. Pe măsură ce piața publicității digitale în Moldova se dezvoltă, cu 2,42 milioane de utilizatori activi de internet (o rată de penetrare de 80,2%) și 1,40 milioane de conturi de social media (46,4% dinpopulație), potențialul YouTube merită explorat. Spațiul publicitar disponibil pe YouTube este încă generos, iar costurile CPM sunt semnificativ mai mici comparativ cu România. În plus, majoritatea sectoarelor locale – imobiliare, auto, retail – încă nu au ajuns să satureze fluxul de reclame pre-roll. Reclama silențioasă de tip teaser, care a surprins-o pe Valentina, arată că primele branduri care vor reuși să câștige fie și doar o secundă de atenție vor rămâne cele care își vor face loc în memoria consumatorilor atunci când contează cu adevărat.
7 din10 utilizatori YouTube omit sau ignoră reclamele
