Cifrele se mișcă, problema este că structura nu s-a schimbat. Cel mai elocvent simptom al acestei probleme este destinația unde ajung banii moldovenilor care cumpără online. În 2024, consumatorii au cheltuit 530 milioane de euro pe platforme online străine, depășind cheltuielile pe platformele autohtone, care s-au cifrat la 463,9 milioane de euro. Gigantul chinezesc Temu a reprezentat singur 36% din toate coletele transfrontaliere și și-a crescut audiența moldovenească de la 220 000 la 360 000 de cumpărători într-un singur an.
Serghey Tkachenko, expert de piață și fondator al Datalinie Business Inginerie, a petrecut doi ani cartografiind starea comerțului electronic, iar tabloul descoperit reprezintă o piață extrem de fragmentată.
„În România, există eMAG, care domină o bună parte a pieței de e-commerce. În America, există Amazon. Aici, în Moldova, fiecare retailer se încăpățânează să-și construiască propriul magazin", spune expertul. Tkachenko a analizat 380 de magazine online și a constatat că doar 80 din ele au atins un trafic lunar mediu de 20 mii de vizitatori, un volum care, la o rată de conversie de circa 0,9%, nu se traduce într-o activitate comercială semnificativă. Magazinele funcționează ca niște vitrine digitale pentru produsele care, în cele din urmă, se cumpără offline.
Întrebarea esențială este de ce în Republica Moldova nu a apărut echivalentul eMAG. Tkachenko a studiat acest lucru îndeaproape. eMAG, a început în România ca un simplu magazin de dispozitive electronice în 2001, înainte de a se extinde spre mobilă, apoi produse de uz casnic, și, în final, un marketplace pe deplin funcțional. Marii retaileri moldoveni (Bomba, Maximum, Darwin) urmează un model structural similar, cu produse ale partenerilor depozitate în depozitele acestora alături de propriul inventar. Mecanismul există, dar lipsește scara. „Motivul pentru care nu am dezvoltat niciodată un marketplace moldovenesc real este, în esență, pentru că piața este prea mică", concluzionează Tkachenko.
Aici, în Moldova, fiecare retailer se încăpăținează să-și construiască propriul magazin online.
NU AM DAT UN RĂSPUNS SATISFĂCĂTOR LA NICIUNA DIN ÎNTREBĂRILE EMAG-ULUI
Au existat așteptări serioase că eMAG să intre și pe piața din Republica Moldova. Tkachenko confirmă că platforma românească a studiat cu atenție cercetările sale și, totuși, gigantul continuă să amâne intrarea. Motivul, după cum explică Vitalie Tarlev, expert pentru digitalizare în Consiliul Economic de pe lângă Primul Ministru, este rece și rațional: „eMAG nu va veni să construiască totul de la zero. Înainte de a se angaja, ei întreabă: aveți onboarding digital? Aveți eKYC? Aveți o piață competitivă de curierat? Este ușor să interacționez cu autoritatea fiscală?" Răspunsul Republicii Moldova la fiecare dintre aceste întrebări a fost, deocamdată, nesatisfăcător.
Soarta proiectului local A1 Marketplace ilustrează aceeași logică dintr-un alt unghi. Finanțat de donatori, acesta nu a reușit niciodată să dezvolte economia sustenabilă pe care o necesită un marketplace. Incursiunea scurtă a platformei ucrainene Rozetka pe piața locală spune aceeași poveste din perspectiva logisticii: când Tkachenko a plasat personal o comandă, i s-a spus că produsul se află în Ucraina și va fi livrat în două săptămâni. Fiecare tentativă de marketplace s-a lovit, în cele din urmă, de același cerc vicios. Piața este prea mică pentru a justifica investiții în logistică, iar logistica inadecvată face piața și mai mică.
Infrastructura de puncte de ridicare a fost unul dintre elementele care au permis eMAG să-și scaleze operațiunile în România.
FĂRĂ O REȚEA DE PUNCTE DE RIDICARE, COMERȚUL NU POATE SĂ SE DEZVOLTE
Cea mai concretă soluție pe termen scurt pentru a pune în mișcare comerțul electronic este dezvoltarea unei rețele de puncte de ridicare a coletelor. Modelul (locații drop-off în fiecare localitate, unde serviciile de curierat pot lăsa coletele pentru a fi ridicate de către cumpărători, în loc să efectueze o livrare scumpă și fragmentată la ușa clientului) este deja dovedit. A fost, potrivit lui Vlad Vedrașco (cofondator FRUDOVA, WIDRAS și NANOMAX), fundamental pentru scalarea eMAG în România.
„Dacă fiecare sat, fiecare localitate ar avea acele puncte de drop-off, costul logisticii ar scădea semnificativ. Asta ar face comerțul electronic mai atractiv din punct de vedere economic pentru vânzători și ar stimula un interes mai mare în rândul cumpărătorilor", argumentează Vedrașco. Nova Post a început să dezvolte astfel de puncte în Moldova, dar acoperirea rămâne incompletă.
Nativ Marketplace are tot potențialul de a deveni platforma de e-commerce nr. 1 în Moldova.
O COMPANIE DE TELECOM VREA SĂ DEZVOLTE CEL MAI MARE MAGAZIN ONLINE DIN ȚARĂ
Nativ Marketplace, lansat de StarNet, reprezintă cea mai recentă tentativă de până acum de a crea o platformă națională de e-commerce. Strategia de creare a platformei naționale a fost stabilită acum doi ani, spune Irina Tizu, directorul de dezvoltare Nativ Marketplace.
„Ne propunem ca Nativ Marketplace powered by StarNet să devină principalul partener digital al afacerilor din țară, oferindu-le un spațiu unde să poată vinde simplu, rapid și eficient, contribuind astfel direct la creșterea volumului vânzărilor la nivel național", spune Tizu. Potrivit ei, în loc să concureze direct cu platformele chineze pe preț (o cursă pe care afacerile moldovenești nu o pot câștiga), Nativ Marketplace își construiește identitatea în jurul produselor locale autentice și al produselor unice care nu se găsesc în retailul clasic, iar viitorul platformei va fi strâns legat de utilizarea noilor tehnologii. „Implementăm deja căutările avansate SEO și GEO sau integrarea AI pentru a ajuta listarea partenerilor", spune Irina Tizu, adăugând că planurile pentru Nativ includ prezentări video de produs, live shopping, asistenți virtuali, dar și inovații privind împachetarea și livrarea comenzilor, care ar aduce comerțul electronic moldovenesc în linie cu cele mai bune practici globale.
„Suntem pregătiți tehnologic la cel mai înalt nivel și ne asumăm tot procesul – de la integrarea catalogului de produse al partenerilor și suportul pentru comercianți la campanii de marketing și asigurarea infrastructurii de livrare", asigură directorul de dezvoltare.
Autoritățile fiscale au acceptat că termenii standard de utilizare ai Google constituie un contract comercial valabil.
PACHETUL DIGITAL CU 40 DE AMENDAMENTE: UN GAME-CHANGER?
În timp ce Nativ lucrează pe partea de ofertă și Nova Post pe infrastructura de livrare, un alt set de intervenții este în desfășurare la nivel de politici. Consiliul Economic pe lângă Prim-Ministru, lucrând cu Ministerul Dezvoltării Economice și Digitalizării, a elaborat un pachet legislativ digital cu peste 40 de amendamente consolidate, dintre care șase abordează direct capacitatea companiilor de a exporta produse și servicii prin platforme digitale.
Pachetul abordează aspectele esențiale pentru a avea o piață digitală funcțională: modul în care cheltuielile legate de platforme ar trebui raportate autorității fiscale; distincția dintre costurile de platformă și profit; modul în care retururile de produse ar trebui procesate; accesul la servicii fintech și financiare; eliminarea cerințelor excesive de combatere a spălării banilor care acționează în prezent ca bariere disproporționate pentru operatorii digitali.
Negocieri active sunt în desfășurare între echipa de reformă și autoritatea fiscală. Un prim obiectiv a fost atins: Serviciul Fiscal a acceptat că termenii standard de utilizare ai Google constituie un contract comercial valabil, renunțând la insistența anterioară pentru un acord negociat individual, o cerință pe care Google nu o oferă pentru niciun creator de conținut din nicio jurisdicție. Eforturile actuale se concentrează pe convingerea autorității fiscale să accepte documentația de venituri în formatele native ale Google, în loc să solicite traducerea în șabloane de documente fiscale interne care nu au echivalent în modul în care platformele globale raportează efectiv veniturile. O rezolvare completă va necesita angajament la nivel politic, spune Vitalie Tarlev, dar direcția de mers este stabilită.
CE URMEAZĂ?
Cel mai important eveniment structural din calendarul pe termen scurt este introducerea taxelor vamale pe coletele transfrontaliere, care urmează să intre în vigoare în iulie 2026. Anterior, persoanele fizice puteau importa colete în valoare de până la 150 de euro fără nicio taxă vamală, un prag care acoperea nu doar comenzile de pe Temu, ci și produse europene de marcă, oferind platformelor străine un avantaj sistematic de cost față de retailerii moldoveni care plătesc TVA, taxe vamale și toate costurile de conformitate asociate. Noile taxe plasează pentru prima dată retailerii locali și platformele străine pe picior de egalitate. Tkachenko susține că acest lucru ar putea înclina calculul comercial în favoarea marilor jucători: „Până acum, pur și simplu nu avea sens comercial să intri pe piața noastră de e-commerce, unde un cumpărător putea primi produse livrate direct din China fără taxe. Acum, lucrurile se schimbă".
Piața globală de e-commerce este proiectată să atingă 75 trilioane de dolari până în 2031, la o rată anuală compusă de creștere de circa 19%, impulsionată de cumpărătorii cu vârsta cuprinsă între 18 și 35 de ani, deja familiarizați cu plățile digitale. Pentru ca Moldova să facă parte din această poveste de creștere, va fi nevoie de o rețea de puncte de ridicare în fiecare localitate și un marketplace funcțional la nivel de țară.
