Реклама «in-store» опережает классическое телевидение в иерархии потребительского внимания

В 2025 году интернет укрепился в качестве главного вектора влияния на местном рынке. Он привлекает внимание 54% потребителей в возрасте от 18 до 70 лет, становясь центральной опорой коммуникационных стратегий. На втором месте, что для многих аналитиков стало неожиданностью, находится реклама Out-of-Home (OOH). При уровне удержания внимания в 44% уличная визуальная реклама остаётся стратегическим инструментом закрепления бренда, демонстрируя заметную устойчивость перед лицом цифровизации.

Существенные изменения происходят и в сегменте ритейла. Впервые коммуникация «in-store» обеспечила 34% влияния на внимание аудитории, опередив классическое телевидение, которое остаётся на уровне 33%. Эта динамика показывает, что решение о покупке всё в большей степени формируется «ощущением у полки», где тактильное и визуальное взаимодействие с рекламным сообщением становится решающим.

В то же время реклама в общественном транспорте и на транспортных средствах сохраняет стабильную долю на уровне 26%, оставаясь устойчивым инструментом для крупных имиджевых рекламных кампаний.

Исследование Xplane Research также подчёркивает специфическую динамику среди молодёжи. Если на уровне всего населения инфлюенсеры вызывают интерес лишь у 20%, то в возрастном сегменте 12-17 лет этот показатель достигает 40%.

Эта разница в 20 процентных пунктов сигнализирует о неизбежном смещении маркетинговых бюджетов в сторону экономики создателей контента по мере того, как поколение Alpha и молодая часть поколения Z наращивают свою покупательную способность.

На противоположном полюсе находятся каналы, которые в прошлые десятилетия составляли ядро маркетинга прямого контакта: радио с 16%, SMS с 15% и e-mail с 11% демонстрируют самые низкие показатели воздействия. Современный потребитель воспринимает их скорее как фоновый элемент, с ограниченной способностью превращать внимание в конкретное действие.

Проанализированные данные подтверждают, что внимание покупателей является решающим фактором для экспансии на рынки. Для компаний из сфер FMCG и Retail успех теперь зависит от способности сочетать эффективность онлайн-алгоритмов со стратегическим присутствием в точках продаж и в городском пространстве.